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消费者行为研究方法入门 第10章: 消费者行为研究方法入门 作为研究领域的消费者行为 1 消费者行为研究方法的基本内容 2 2 主要内容 消费者测量与量表 2 3 导言 消费者行为研究方法的多元化探索 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism) 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的 1作为研究领域的消费者行为 1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响 1作为研究领域的消费者行为 1.2消费者行为的科学研究 研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据 1作为研究领域的消费者行为 测量和数据分析 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 适当的测量工具 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法 研究者资源对研究方法的限制 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析 2 研究方法的基本内容 2.1研究问题和目标: “研究（research）”是追求问题答案的过程 “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息 “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息 2 研究方法的基本内容 目的明确：去发现什么 系统地收集数据资料 系统地解释数据资料 2 研究方法的基本内容 研究的三个特征 2 研究方法的基本内容 研究设计 定义所需要 的信息有哪些 思考和说明测量 工具的设计程序 设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表 格，并进行预调查 制定数据分析计划 2 研究方法的基本内容 研究设计方案 探索性研究 用来的项 目。获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究 描述性研究 横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问 题。 纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。 因果性研究 2 研究方法的基本内容 研究路径 归纳法:从数据资 料出发建构理论 演绎法:从理论假 设出发检验理论 在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。 数据和 资料来源 2 研究方法的基本内容 2.1数据资料来源和抽样 三手资料 (二手资料的索引和检索性资料) 二手资料(次级资料) 一手资料(原始资料或初级资料) 调查法 观察法 实验法 2.2数据资料的具体收集方法 2 研究方法的基本内容 数据资料 的收集方法 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表 3 消费者测量与量表 问卷 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为 3 消费者测量与量表 对被访者的回答没 有限定的选项 向被访者提供了 问题的选项 开放式问题 封闭式问题 量表 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价 李克特量表 要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值 语义区分量表 利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。 1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题