CH3界定市场调研问题课件.pptVIP

* 市场调研和 销售预测 The Researching Forcasting of Marketing 经济管理系 陈风强 TEL MP Chenfengqiang7667@163.com * 第三章 界定市场调研问题 3.1 影响调研问题界定的要素 3.2 管理问题和市场调研问题的差异 3.3 确定收集资料的范围 3.4 识别和确认市场调研问题 * 3.1 影响调研问题界定的要素 3.1.1 影响调研问题界定的要素 相关工作： 一、 同决策者讨论 以下4个C可以作为调研人员与决策者有效接触的基本特征： ??? 1、Communication（交流），调研人员与决策者自由地交换意见是非常必要的。 ??? 2、Cooperation（合作），营销调研是一项群体活动，决策者和调研人员必须相互合作。 ??? 3、Confidence（信任），在调研人员和决策者的接触中，双方必须相互信任。 ??? 4、Candor（坦诚），不应有任何隐瞒的议事安排，必须开诚布公。 二、专家访谈 三、二手数据分析 四、定性研究 * 定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 第2章 定义市场调研问题 * 相关工作 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。 第2章 定义市场调研问题 * 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ * 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 * 定性研究 适合于小样本、非结构化、探索性问题的调研，应注意以下关键问题的评估问题： 历史信息与趋势预测信息 资源与约束 目标 购买者行为 P51 法律环境 经济环境 营销与技术水平 * 3.2 管理问题和市场调研问题的差异 管理决策问题 调研问题 决策者要做什么 为新产品设计包装 需要什么信息如何获得这些信息 对不同包装设计有效性的测试 行动导向 增加商店的客流量 信息导向 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 关注症状 是否通过开设新店进行市场渗透 关注原因 确定新调对营业额的影响、采用什么方式对备选店址评估 * 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏好与购买意向 是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的价格 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响 * 调研问题的界定 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观/理论框架 分析模型 相 关 工 作 同决策者讨论 历史信息与预测 环 境 背 景 专家访谈 资源、目标、约束 二手数据分析 消费者行为与营销水平 定性研究 政治、经济等宏观因素 第2章 定义市场调研问题 * 3.3 确定收集资料的范围 3.3.1调研人员需要获得以下信息 1、消费者人口统计特征 2、心理特征 生活方式 个性 动机 知识 过去行为 态度与观念’ 行为倾向 * 3.4 确定收集资料的范围 3.3.1调研人员需要获得以下信息 1、消费者人口统计特征 2、心理特征 生活方式 个性 动机 知识 过去行为 态度与观念’ 行为倾向 *  3.4 识别和确认市场调研问题 3.4.1识别问题类型 一、实际和预期差距 二、实际和可能发生的差距 调研人员和经理人员的认识差异 1、经理没偶遇认识到位调研问题界定而改变行为 2、调研人员和经理人员的本身差异