☆ 市场营销(消费者市场：第三讲).pdf

本讲内容：消费者市场和购买行为分析 课程名称：市场营销学 授课教师： 于 洁 yujie_smile@ 490837417 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 问题 引导 请你描述最近一次购买电脑的经历，并回答以下问题： 1、购买这台电脑的主要原因是？(Why) 2、谁参与这次购买决策？谁最终做出购买决策？ （Who） 3、如何收集所需要的产品信息？ （How） 4、购买这台电脑主要看中哪些要素？ （what） 5、购买的时间与地点？ （When, Where） 第二篇 市 场 分 析 市场营销学导引1 消费者市场 把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! 该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半 是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。 另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算 机和高级音响设备，价值在２.２万美元以上。 如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年 销量15.7%的比例增长。 市场营销学导引1 消费者市场 把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵! “年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生 了无他愿。” 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是 玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器 和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目 标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。 市场营销学导引1 消费者市场 谁在骑哈雷？ 并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩 托车者。哈雷对富有的 “城市骑车者”比对叛逆者吸 引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收 入为73800美元的已婚男士。 市场营销学导引1 消费者市场 谁在骑哈雷？ 为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场 调研，调查发现人们认为： 有了一辆哈雷就可以使你成为 “你那个街区最坏、最 难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师， 都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。” 市场营销学导引1 消费者市场 市场营销学导引1 消费者市场 市场营销学导引1 消费者市场 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 消费者市场 第二篇 市 场 分 析 10 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学 消费者市场 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你 喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你 是那种呢？  为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；  很想下午就去购买这款手机；  因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；  决心不买这款手机，因为你不想与她相同；  有点自卑，因为自己还没有能力购买；  对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。 第二篇 市 场 分 析 11 MARKETING MANAGEMENT 市场营销学