第四章____消费者的购买行为.pptVIP

第四章 消费者的购买决策与购买行为 消费者的购买决策与购买行为 一、消费者的购买决策 1、决策概念：指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。 2、购买决策的内容（6W2H） （1）购买原因决策（Why) （2）购买目标决策(What) （3）购买地点决策(Where) （4）购买时间决策(When) （5）购买人决策(Who) （6）购买方式决策(Which) （7）购买数量决策(How many) （8）购买价格决策(How much) 消费者的购买决策与购买行为 3、购买决策的方式： （1）个人经验型决策 （2）家庭集体型决策 （3）他人参考型决策（社会协商型决策） 消费者的购买行为 二、消费者的购买行为 1、含义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 消费者的购买行为 2、购买行为的类型 （1）按照消费者购买准备状态，可以分为： A、确定型 （购买目标明确、对商品要求明确） B、半确定型（有大致的购买目标、但具体要求不明确） C、不确定型（无明确购买目标） 消费者的购买行为 （2）按照消费者购买的态度与要求，可分为： A、习惯型 B、理智型 C、经济型 D、冲动型 E、从众型 F、疑虑型 G、想象型 （3）按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分类，可分为： A、简单型 B、多变型 C、和谐型 D、复杂型 小思考 消费者的购买行为 3、购买行为心理过程 （1）认识过程（感性认识、理性认识） （2）情绪过程（喜欢、激情、评估、选定） （3）意志过程（作出购买决定、实施购买决定） 意志过程对购买行为的成败起着关键的作用 三种心理过程间的关系： 顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。 消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。 4、购买行为的程序过程 （1）需要认识 （2）收集信息 信息来源： 个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、熟人等（合理化建议或评价，最有效） 商业来源：来自广告、推销员、经销商展览会、包装等（报告信息） 公共来源：来自大众传播媒介 经验来源：来自以往使用、处理、检查商品之后获得的经验 消费者的购买行为 （3）可供选择方案评估 比较评价标准是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性，可以是质量、性能、价格式样、色彩、声誉、售后服务等商品的属性，如： 如何对方案进行评价？ （4）购买决策 影响顾客作出最后购买决策的因素： 一是他人的态度； 二是未预期到的情况。 （5）购后评价 消费者购买评价表现在两个方面： A、购后的满意程度 B、购后行为 案例分析：王先生会选择哪个度假地 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信息。他对度假地A的评价如下：按10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4（较贵）。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢？ （注：每个属性的取值是0—10，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格） 案例分析 王先生关于度假地的品牌信息 度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格 权数 0.4 0.3 0.2 0.1 A 品 10 8 6 4 B 牌 8 9 8 3 C 信 6 8 10 5 D 息 4 3