任务认识国际市场营销.pptVIP

国际市场营销课件 张怡跃 连云港职业技术学院 任务1 认识国际市场营销 内容提要 基本要求 了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌握国际市场营销实践的方法。 教学重点、难点 国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。 导入案例 海尔集团的国际化营销 中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。 海尔集团的国际化营销 (一) 海外投资 海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。 海尔集团的国际化营销 以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。 海尔集团的国际化营销 (二) 、国际化发展的方针与手段 1、高起点原则 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。 海尔集团的国际化营销 2、“三个三分之一”原则 “三个三分之一”原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之一。 实现三个三分之一，一是通过产品质量的国际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。 海尔集团的国际化营销 在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等方面都达到了目前国际同行业的先进水平。 海尔集团的国际化营销 3、“复合型人才”的用人原则 海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。 海尔集团的国际化营销 在上述原则的指导之下，海尔集团采取了一些行之有效的投资手段。比如说，为了了解国际家电市场的最新情况，包括技术和市场动态，海尔集团建立了各个信息站组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集和反馈活动。目前，已经设立的有香港、东京、里昂、洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、汉城、蒙特利尔、悉尼、台北等10个信息站。信息站工作人顶由当地人或者海外留学生构成。提供的信息或以报告的形式或以简单文字加图片的形式由各个信息站发回，信息汇总起来平均每天高达80万兆字节，如果打印出来，其厚度堪与马克思一套《资本论》相比。海尔信息部每天将这些信息加以甄别、筛选和分类，把各种有用信息分门别类地呈送给决策机构和其他相关部门。 海尔集团的国际化营销 除了信息部外，海尔集团还分别在洛杉矾、里昂、阿姆斯特丹、蒙特利尔和美国的硅谷建立了6个海外设计分部。海尔集团与一些世界著名的跨国公司确立了技术联盟关系。在向海外发展过程中，海尔集团海外信息站和设计分部起到了十分重要的作用。