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新媒体融合时代广播的发展机遇与挑战 数据来源： 赛立信媒介研究 黄学平 随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，逐年上升。 赛立信媒介研究的调查数据显示，2000年以来，中国广播接触率在逐年上升，2011年接近60%，较10年前提高了近10个百分点。 根据调查数据推算，2011年全国城乡广播听众总规模达6.6亿人，比2010年略有上升。目前广播听众主要集中在城市，有4.2亿，农村仅2.4亿。由此可见中国大陆拥有庞大的听众群体，彰显广播媒体的影响力和市场价值。 （二）人们对广播的依赖程度得以加强，未来广播将与互联网、电视一起成为最重要的“三大媒体” 长期以来，广播、电视和报纸被认为是我国的“主流媒体”，而广播一度被认为“边缘化”。互联网的冲击彻底打破了传统的媒体格局。在这场变局中，报纸开始走向衰落，电视也将逐步失去第一媒体宝座，而广播在近十年呈现迅速回升之势。 据有关机构去年底的调查数据，北京地区每晚百户的电视开机率是38%，而3年前同一机构的调研结果是75%。另据CNNIC的调查，去年有4000万人声称不再看电视了。全国电视的收视率一年要下降13%左右，而在过去3年，网络视频收视率以每年300%到400%的速度增长。 而在媒体广告市场，同样出现了这种媒体竞争格局的变化。根据有关方面的数据，2011年第一季度，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，广告投放增幅为17.9%；报纸受新媒体影响较大，增幅下降至13.3%；互联网继续保持较高增长速度，增幅为35.5%；而广播（电台）是增长最快的媒体，增幅达到54.5%。但是，到了2012年，受国内经济下滑影响，广告投放总量大幅度下降，各类媒体的广告投放增长幅度也发生了很大变化，其中2012年1-9月电视广告增幅仅为1.1%，报纸为-6.2%，户外广告增长2.2%，而广播则仍保持了15.8%的较高增长。 可见，在新媒体的冲击下，传统媒体大多受到了很大的影响，唯有广播逆势而上。其原因，恐怕主要与广播媒体的特性有关，特别是广播作为唯一的非视觉媒体特性和它的伴随性特点，与互联网、手机及依托互联网、手机平台而兴起的新媒体 听众收听广播时间趋于分散，更具碎片化 赛立信调查显示，听众收听广播的时间不集中、不固定。尽管早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-22:59有较多听众收听广播，形成一天中的三个“黄金时间”。但是，就整体来看，听众收听时间的分布较为均匀，高峰期和低峰期的差距明显缩小。 数据来源：赛立信媒介研究， 2011年 伴随性收听成为主流 根据赛立信2011年调查结果显示，85%的听众表示在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。接近90%以上的驾车人士习惯于开车时收听广播。可见，具有无目的性、随意性和间断性的伴随性收听是目前广播听众接触广播的主要模式。 数据来源：赛立信媒介研究， 2011年 二、中国广播收听市场的差距与困惑 中国广播收听市场潜力巨大，这点不容置疑。然而，中国广播市场化毕竟只有十多年的历程，与欧美等发达国家仍有很大差距。并且，面对新媒体的冲击以及在市场化发展过程中，中国广播业界也难免会有诸多的疑难和困惑。 （一）广播接触率、人均收听量仍处于较低水平。 2011年中国广播接触率为59.8%，尽管较十年前提高了近10个百分点，但总体而言，这个数字还不算高，与国外发达国家甚至周边国家仍有较大差距。2012年美国广播接触率为93%，比中国大陆高出33.2个百分点。而据有关资料，澳大利亚的广播接触率达95%，英国为90.6%，新加坡为95.4%，马来西亚为88.6%，均比中国大陆高出许多。另外，国内广播听众的人均收听量也同样处于较低水平。目前国内听众平均每天收听广播的时间为75分钟，而同期美国人均每天收听时间为127分钟，英国2010年的调查数据显示为190分钟。 中国广播收听市场发育还很不成熟。 2011年美国有3亿多人口，广播接触率93%，广播听众规模近3亿，人均每天收听广播的时间为127分钟，全国总收听量6.35亿小时/天；中国大陆有13亿人口，广播接触率59.8%，广播听众达6.6亿，人均每天收听广播时间为75分钟，全国总收听量为8.25亿小时/天。无论从听众规模还是收听总量来看，中国广播收听市场的规模均比美国大得多，但是，截至2011年底，美国共有传统广播（中波和调频广播）15146家，高清广播、流媒体广播11804家，合计26950家；而中国大陆目前仅有2700多个广播频率。看来，中美广播不仅仅在于数字上的差距，更为关键的是两个广播市场的成熟程度上的差距。 （三）对中国广播收听市场的困惑 对于不断发展中的中国广播收听市场，国内广播业界一直存在捉诸多的困惑—— 中国广播