针对中间商和销售人员的促销方法.pptVIP

第四章 针对中间商和销售人员的促销方法 本章要点： 了解中间商的类型、功能和购买特点 掌握针对中间商的促销方法——进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴和其它的激励措施 掌握针对销售人员的促销方法——销售奖励、销售竞赛、培训和协助 什么是渠道？为什么要进行渠道促销？ 渠道即企业的营销渠道，是指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节，是产品营销渠道流通的载体。 原因：1、产品从制造商到达消费者的渠道越畅通，消费者购买的机会就越多。 2、针对消费者的促销活动需要中间商的配合与支持。 3、弱势品牌、中小企业对渠道的依赖性更强。 4、制造商竞争加剧，中间商对渠道的控制能力加强。 什么是中间商？中间商有哪些类型？ 所谓中间商，是指产品从生产者到消费者的过程中所要经过的中间企业，这些企业是通过购买和销售产品，转移产品的所有权而获利的。 第一节 中间商购买行为分析 一、中间商的分类 （一）批发商 批发商是将所购买的产品转售给其他批发商、零售商，以及其他企事业单位的商业组织，处于商品流通的中间环节。 按照经营产品的所有权归属、功能、性质，可分为经销商、代理商或经纪人、厂商自办销售机构和其他批发商。 经销商 又称独立批发商、商业批发商，是指在经营过程中，需现款购货，有货物拥有权，可以在一定范围内调整销售价格的经营商。 代理商或经纪人 指在经营过程中，无需现款购货，无货物拥有权，销售中不得任意更改产品售价的经营商。 制造商自办销售机构：销售分部和营业所 制造商为了加强存货控制，强化促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货。企业的这类营销方式常见于木材、建材、汽车设备和配件的制造等行业。营业所一般不存货，主要适用于纺织物和小商品行业。 其他批发商 在某些特定的经济领域，可以看到这样一些特殊的批发商。他们包括农产品集货商(购买农民的农产品)，散装石油厂和油站(联合购买油井的石油)，拍卖公司(拍卖汽车、设备给经销商和其他商人)。 第一节 中间商购买行为分析 一、中间商的分类 （二）零售商 零售商可分为专业商店、百货商店、超级市场、购物中心和便利商店。 专业商店 经营一条较为窄小的产品线，但该产品线所包含的花色品种却较多。 例如：运动鞋店(专售运动鞋)；高个子男士店(专售高个子男土的服装)；东方女人广场(女装)；美容院(化妆品和沐浴用品)。 百货商店 一家百货商店都要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品等。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。 例如：大洋百货，东百，新华都等 超级市场 一种相对规模较大，成本及毛利率较低，而销售量却较高的自助服务式的为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品种的需求的服务零售组织。 例如：沃尔玛超市，好又多超市，世纪联华超市，家乐福等 购物中心 按照美国购物中心协会的定义：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。” 例如：宝龙城市广场 便利商店 商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间则较长，一周每天开门，并且经营周转较快，但其种类却有限。这类商店因营业时间长，故能满足顾客的不时之需，但商品的价格也相对要高些。然而，它们却满足了一种重要的消费需求，即人们希望能十分方便地购买到自己所需要的物品。 例如：各种社区便利店 第一节 中间商购买行为分析 二、中间商的功能 （一）批发商的功能 1、购买功能 2、销售功能 3、分销功能 4、运输功能 5、储存功能 6、融资功能 7、服务功能 8、承担风险功能 连线题： 请确定下列中间商的行为属于哪种功能范畴： 1、中间商储存商品，等待市场价格回升 2、中间商向生产企业进货 3、批发商向零售商少量批发 4、批发商向零售商承诺退换货 5、批发商为零售商提供POP广告 A：分销功能 B：承担风险的功能 C：服务功能 D：购买功能 E：储存功能 第一节 中间商购买行为分析 二、中间商的功能 （二）零售商的功能 除了销售功能、购买功能、分销功能与批发商基本一致，零售商还具有： 1、服务功能 2、沟通功能 第一节 中间商购买行为分析 三、中间商的购买特点 1、购买规模较大 2、购买理智型较强 3、重视商品的获利能力 4、购买者专业性强，购买经验丰富 5、非常注重购买时机 第一节 中间商购买行为分析 四、中间商的购买程序 制定采购计划 确定订货对象 订货、签约和付