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HELLO KITTY 小猫咪,大商机!! 策划书大概内容 简介 品牌故事 相关产品 精明的多元化延伸战略 简介 中英文名:凯蒂猫(原名:Kitty White) 昵称:Hello Kitty 性别:可爱小女孩(漂亮的小女生) 生日:1974年11月1日 星座:天蝎座(和原创作者相同) 国籍:英国 出生地:伦敦郊外 血型:A型 身高:5个苹果高 体重:3个苹果重 家庭成员:妈妈,爸爸,双胞胎妹妹 性格:开朗活泼,温柔热心,调皮可爱,喜欢交朋友 品牌故事 有这样一只小猫,有嘴巴(作者已经表示有嘴巴了),脸蛋圆圆的,左耳上扎着一个蝴蝶结,还有一截小尾巴,她的名字叫凯蒂猫 (Hello Kitty),吉蒂猫或无嘴猫。这只卡通小猫被印在两万两千多种不同的商品上,并行销四十余国。她每年为版权所有者三丽鸥公司(Sanrio柱式会社)创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益,还有很多公司在未获授权的情况下,私自使用Kitty猫形象,生产着五花八门的凯蒂猫产品,她们的年收益也有近10亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案,却引起了全世界人的关注。 相关产品 目前出产的HELLO KITTY的数码产品有:MP3,手机,数码相机,DV机,笔记本电脑,电视机,录音机等。目前网络最火的卡通收录产品:HELLO KITTY收录机【超可爱收录机】 最便宜的Kitty产品:是10yuan的糖果。最昂贵的Kitty产品:相信应该是1987年至1993年间所发售的纯金金币了吧!其中最贵的要价112,500yuan 精明的多元化延伸策略 如今,Kitty 猫已经30多岁了,这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上,一个36岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进,对时尚脉搏的感悟及把握是 Kitty 猫成功的关键因素。每个月, Kitty 猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品,它一直在调整自己的产品线,从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。80年代初,当泰迪熊横扫日本之时,人们可以见到 Kitty 紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴,于是弹三角钢琴的 Kitty 猫出了…… 它还能符合不同的地点。例如:在日本三丽鸥设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶,用来代表各自的地区,这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。 东京的 Kitty 俨然一副市政厅官员的模样;京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂;冲绳的柑橘类果汁口味清爽,柑橘装的 Kitty 造型别样清新;称霸日本厨房--大阪大嫂的 Kitty 造型为你送上一道精美的点心;各式造型的 Kitty 猫可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。 三丽鸥还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty 猫30岁纪念,新推出的商品就以攻占成人市场为主,例如烤面包机、咖啡机、微波炉等,以留住与她同龄共同成长的成人迷。 其实我们还需要了解一下真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因:她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。 面对日益加大的生活或工作压力,复杂的人际关系,越来越磨灭创造性的工作状况,对未来的不确定性和对现实的焦虑,使得很多青年人,尤其是女性,非常怀念童年时简单纯真,充满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。 现在,Kitty 猫提供了一种方式,让消费者回到童年时代,而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化,这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在 Kitty 猫的眼中,生活应该是有情绪倾向的,它说出了年轻消费者的心声。 如果我们能理解这种对文化的把握,我们也就能自然而然地理解为什么以 Kitty 猫为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心,同时也能理解为什么Kitty 猫能进行如此多样化的跨品类延伸了--是它的消费者希望它这样做。 有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背,Kitty 猫的做法是不同的,她提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法,让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。这种延伸的方式并不是以强化品牌资产为导向的,而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在:任何 Kitty 猫的目标消费者会使用的产品,都有可能成为其涉足的对象。 可以说,三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫,而是为这些喜欢 Ki
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