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酒店管理理论 顾客总价值及顾客总成本-让渡价值 随着国内外市场融合程度的进一步提高，企业之间的竞争愈演愈烈，面对激烈的竞争环 境，企业要生存和发展，必须不断提升顾客让渡价值。企业只有向顾客提供更多顾客让 渡价值的产品，才能在竞争中战胜对手。因此，企业必须深化认识顾客让渡价值观念， 以此指导企业的经营战略，提升企业竞争力，实现企业利润最大化。 一、 顾客让渡价值及其构成 菲利普 ·科特勒在1994 年提出了 “顾客让渡价值”的概念。顾客让渡价值是指顾客总 价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客 为购买某一产品所耗费的成本， 它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。 1． 顾客总价值 （1） 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价 值。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。产品价值一般 由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。其中，产品利益代表顾客购 买产品的基本利益取向， 产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段， 产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性， 它们是顾 客选购产品的基本依据之一。 （2） 服务价值。服务价值是指伴随实体产品出售，企业向顾客提供的种种附加服务， 包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值。 在现代激烈竞争的市场经济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、 特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外， 企业向顾客提供的附加服务越 完备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。 广义上讲，服务价值是产品整体的一部分， 消费者由于购买行为的发生而随之 1 叶予舜 中華民國一○一年三月五日星期一 带来了附加服务，并使消费者 “买得放心，用得舒心”，从而从总体上增加了 消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度。 （3） 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作质 量、经营作风、应变能力等产生的价值。一个综合素质较高又要具备顾客导向 经营思想的企业员工， 会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客 带来更高的价值，从而创造更多的顾客满意，进而取得更大的收获，为企业创 造市场。人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的， 且这种影响往往具有 无形性。尤其是在人员销售活动中，推销人员与潜在客户面对面进行双向交流， 企业派出的推销人员代表着企业的形象，其服装仪表、业务知识、应变能力、 待人接物的态度都会给消费者留下不同印象，很大程度上会影响交易结果。 （4） 形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的 价值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的 价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值， 以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品 价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合 作用的反映。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高 的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层 次和更大限度的满足。 2． 顾客总成本 （1） 货币成本。货币成本直接表现为顾客购买产品时所支付的产品价格， 它取决于 顾客货币支付量的大小和货币支付能力的高低。货币成本包括购买和使用产品 付出的直接成本和间接成本， 直接成本指支付给产品销售单位的费用， 如按 产品价格支付的购买价格、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗 费的相关费用， 如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。货 2 叶予舜 中華民國一○一年三月五日星期一 币成本是顾客总成本的主要构