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维普资讯 张树庭：论品牌作为消费交流的符号 论品牌作为消费交流的符号 ■ 张树庭 【内容摘要】 在生产者与消费者失去直接联系的条件、消费者拥有选择的可能性以及生产者有了扩 大生产、保护权益的需求三种情况下，品牌得以产生，其价值来源-I-_~+2r面，即降低消费风险、提 高消费效率和提供附加价值。品牌可以看作是由识别符号系统、实体产品或服务和附加价值构成的消 费交流的符号。通过品牌可以实现消费者与企业、消费者与消费者之间的交流，在此基础上品牌还具 有经济交流和文化交流的功能。品牌意义的获得源于实体产品或服务的特征与内涵，在消费者对产品 或服务和营销活动的认可中逐步积累。 关【键词】 品牌；消费交流；符号；品牌意义 一 、 关于品牌 的典型定义及其不足 调而不仅仅是好喝的咖啡 ，奔驰不仅意 味着事业有成而且 在英语 中 ，品牌 (Brand)的原始含义是 “(家畜等身 还是德意志民族精神 的体现 ，茅台是公认 的中国酒文化的 上 的)烙 印”，其 目的是 向人告知有这种 印记 的家畜是 “我 象征。在这里 ，品牌 自身就具有了内容 和意义。因此有人 (家 )的”，表 明所有权 。我 国古代用于建造城墙 或皇家建 提出了品牌本体论的观点—— “品牌是代表特定文化意义 筑 的砖块上 ，往往会有制砖人 的姓 氏等 印记 ，其 目的则是 的符号 ”⑨。这个观点强调 了消费者购买某一 品牌 的产 品不 表 明责任人 。现代意义上的品牌据说起源于 19世纪早期盛 再仅仅是为 了追求功能和质量 ，而是为 了获得 品牌所包含 威士忌酒的木桶上 的区别性标志①，其作用是 区别竞争者 ， 的某种文化意义 。这个定义可 以解释上述提及 的这类 品牌 表明真实性 ，保证产品的品质 ，防止他人仿造。由此可见 ． 的深层含义，然而要从康 师傅 、新飞甚至 LG这样 的大 品 品牌最早是作为识别性 的标志而存在，而这也是 品牌最基 牌那里寻找文化意义 ，未免太过牵强 。企业 塑造 品牌 的最 本的功能。美 国市场营销协会对 品牌 的界定 就体现 了这一 终 目的是为了借助品牌获得销售通行证而获益 ，这才是 品 思路—— “品牌 是一个 名称 、名词 、标记 、符号 或设 计 ． 牌 的本体意义所在 。品牌 的文化意义不是 品牌 营销 的最终 或是它们 的组合 ，其 目的是识别某个销售者或某群销售者 目的，其根本点仍是提供一个更有说服力 的独特 的购买理 的产品或 劳务 ，并使之 同竞 争对 手的产品和 劳务 区别开 由。 来 。”② 上述例举 的关于 品牌 的典 型意义 ，分别 从识别标志 、 然而 ，仅有 区别是不够 的 ，无法 回答 消费者为什么要 购买理 由和文化意义三个层 面解释 了品牌 的 内涵 ，代表 了 购买某一品牌而非另一品牌 的问题 ，所 以品牌必需具有说 不同时代人们对品牌 的看法 和理解。他们都有时代的合理 服消费者选择的特殊理 由，约翰 ·菲利普 ·琼斯正是从这个 性 ，又有今天看来不可避免 的不 足 。诚如大卫 ·奥格威 所 角度解释 了品牌 的含义—— “品牌 ，指能为顾客提供其认 言， “品牌是一种错综复杂的象征”@，如何透过 品牌表面 为值得购买的功能性利益及 附加价值 的产 品。” 这个界定 所拥有 的丰 富多彩 的意义 ，探求 品牌 更为本 质性 的 内涵 ， 中提到的 “附加价值”这个概念 ，能够有效解释为什么消 是本文 的主题 。 费者要购买这个 品牌而非那个 品牌 。不过从常识 上看 ，品 牌拥有 比产 品丰富得多的意义 ，把 品牌 当