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浅论报纸的受众定位 张乐 (中国传媒大学100024) 摘要：在媒体竞争日益激烈的今天，对于新闻媒体而言，准确 受众有以下三个特点。第一，广泛性。指受众成员组合和地 的认识和把握受众的概念、特点、类型及其对媒介的影响，清晰明确 域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性； 的受众定位是必不可少的。本文以报纸的受众定位为论述对象。围绕 第二，混杂性。因为新闻媒介的受众，“泛地分布在全社会的各个 其必要性及定位的方法和类型进行论述。 角落，就相应造成了受众成员的混杂性特征；第三，隐蔽性。受 关键词：新闻媒介；受众；定位；市场 众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。 还有以下三个“新兴”特点。第一。在急剧的社会变动和开 一、受众的概念、分类和特点 放的社会联系面前，受众表现为旺盛的信息需求。求新、求变之 1．受众的概念 心表现尤为强烈(受众对信息的需求比以往更旺盛)；第二，市 场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息 受众一词来源于传播学的“受传者”，英语为AUDIENCE。原 来仅指观众和听众，在传播学中包括了读者，成为对观众、听众 的需求增加。 (受众对决策参考性信息需求增加)：·受众群体 和读者的统称。“受众”一词最早出现在由威尔伯·施拉姆著、 分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众需求的多元与分化(受 余也鲁翻译的《传学概论——传媒、信息与人》一书中。书中给 众呈现出多元与分化)。 “受众”一词下的定义是：“在传播过程另一端的读者、听众与 二、受众定位的概念 观众的总称。”中国社科院新闻传播研究所陈崇山对“受众” 20世纪70年代美国著名广告经理里斯和特劳特提出。定位” 一词所作的注释是：“受众，是一个集合概念，不论国家元首、 的概念，定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一所 政党领袖、社会名流还是普通老百姓，只要通过报刊、书籍、 机构甚至是一个人，定位的对象不是产品，’而是针对潜在顾客的心 广播、电影、电视等大众传通媒介接收信息的人，统统称为受 理采取行动，即要将产品留在潜在顾客的大脑。时至今日，媒介定 众。”可见，在大众传播学中“受众”是作为传者传播信息的目 位已发展成为这样一个综合性的概念：指媒介在研究目标市场竞争 标接受者而被指称的，带有明确的对象性。 环境，研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件， 2．受众的分类 确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定 (J)按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播位、受众定位、形象定位、个性与风险定位、营销定位等。 听众、电视观众，彼此交叉。 受众定位的概念是传播对象由“大众”趋向“分众化”。而 (2)按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、 媒介的受众定位，是建立在受众本位思想基础卜的。受众本位， 年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。 与媒介本位相对，它足指大众传播媒介在信息传播活动中，以受 (3)按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众为中心，以是大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受 众。稳定受众足各个媒体的重点争取对象。 众获取信息的需要。而媒介本位以媒介所有者的利益为出发点， (4)按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊较少顾及受众特点，其传播具有明显的针对性不强的特点。 受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。 不同的社会环境因素影响并促成了受众的不同特征。从20 (5)按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受世纪60年代开始，美国就开始出现媒介从满足大众需求转向满足 众。凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备 部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“