服务产品的评价依据与购买决策.pptVIP

服务产品的评价依据与购买决策 2010年03月10日 学习目标 1、了解消费者购买服务产品时的评价依据； 2、掌握服务消费者作出购买决策的方法。 学习内容 一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟） 二、消费者减少服务产品购买风险的策略（20分钟） 三、多重属性模型（50分钟） 一、消费者购买服务产品时的评价依据 （一）可感知特征 （二）经验特征 （三）信任特征 （一）可感知特征 指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产品特征。 通常指产品的有形要素，如价格、颜色、气味、形状等。 具备此特征的产品往往是具有高“调查品质”的有形产品，如服装、珠宝、房屋、汽车等等。 （二）经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后通过享用该产品才能体会到的产品特征。 该特征既包括产品的有形要素，又包括产品的无形要素如味道、耐用程度、满意度等。 具备此特征的产品往往是具有高“经验品质”的有形或无形产品，如汽车销售、餐馆、幼儿园、理发等等。 （三）信任特征 指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，只能听信服务人员的介绍，并认为该服务确实能给自己带来所期望的技术性、专业性好处的产品特征。 主要指产品的无形要素。 具备此特征的产品都是具有高“信任品质”的无形产品，如家电维修、咨询服务、医疗保健、汽车修理等等。 由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主要以经验特征和信任特征为依据，其中信任特征是最重要的依据。 二、服务消费者减少购买风险的策略 （一）消费者可感知的服务产品购买风险 （二）服务消费者减少购买风险的策略 （一）消费者可感知的服务产品购买风险 财务风险； 绩效风险； 身体风险； 社会风险。 （二）服务消费者减少购买风险的策略 三、多重属性模型 （一）多重属性模型的概念 （二）运用多重属性模型评价服务的步骤 （三）多重属性模型的应用举例 （一）多重属性模型的概念 多重属性模型是根据服务产品的各种属性并按照各种属性的权重（重要性）大小，对服务产品总体特征进行分析的一种。 如餐馆的食品安全、服务态度、餐厅环境、菜肴品种和价格等属性，其权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1 、0.1。 （二）运用多重属性模型评价服务的步骤 1、针对某类服务的不同品牌，找出顾客最关注的产品属性（消费者分析）。 2、按重要程度给产品属性设定权重和分值。 3、比较不同品牌服务的同一属性，给出相应得分。 4、计算不同品牌服务的总得分。 5、比较不同品牌服务的总得分大小，确定消费者最中意的服务品牌。 （三）多重属性模型的应用举例 运用多重属性模型评价A、B、C、D、E五家航空公司的服务，并选出消费者最中意的航空公司。 1、找出顾客最关注的航空服务属性 安全性 准点程度 价格 机型 服务态度 2、给航空服务属性设定权重和分值 按重要程度大小排序：安全性、价格、准点程度、服务态度、机型，对应的权重分别是：0.4、0.25、0.15、0.1、0.1。 每项属性的最高分值均为100分。 3、分别给5家航空公司服务的属性进行打分 4、计算不同航空公司服务的总得分 5、选出最中意的航空公司 A航空公司的总得分最高，故A航空公司是消费者最中意的航空公司。 说明 多重属性模型即可用于对服务的预期评价，也可用于对服务的实际感知评价，实际感知得分减预期得分的差值大小则反映了服务质量的好坏，差值越大，说明该服务的质量越好。 *yanyy@shtvu.edu.cn LOGO 第一次满意效应 听取专业的口碑宣传 信任品牌、减少非品牌 服务产品的消费 策略 10 70 90 80 90 E 0.1 80 100 90 90 服务态度 0.1 80 90 100 100 机型 0.25 100 100 90 90 价格 0.15 60 70 80 100 准点程度 0.4 80 90 100 100 安全性 权重 D C B A 属性 1 78.5 82 90.5 93.5 96.5 总分 0.1 10 80 100 90 90 服务态度 0.1 70 80 90 100 100 机型 0.25 90 100 100 90 90 价格 0.15 80 60 70 80 100 准点程度 0.4 90 80 90 100 100 安全性 权重 E D C B A 属性 *yanyy@shtvu.edu.cn