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维普资讯 52 南钢科技与管理 2008年第2期 浅析如何提高转移成本 提升客户的忠诚度 王 芳 (销售总公司) 摘 要：传统的营销活动具有极强的“征服性”(Conquest)特征，企业希望征服竞争者，征服顾客，征服市场，从 而维持和推动 自身发展。在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费大量资金不断赢得新顾客，以 产品的市场份额优势促进企业经营是较为有效的营销策略。然而，对 已经饱和的钢铁市场来说，这一营销策略 只能令经营者失望。钢铁企业应着重研究客户的满意度和忠诚度，努力提高客户的转移成本，培养一批对企业 产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本 ，较高的营销效率创造 良好的企业经营业绩。 关键词：客户 转移成本 忠诚度 How toImproveTransferCostandBoostCusotmerLoyalty W angFang (GeneralSaleCompany) Abstract：Traditionalmarketingcamaignhasstrongconquestinwhichanenterprisehopestoconquestthecustermers andthemarketinordertomaintainandpushitselfdevelopment．Wiht themraketkeepinggrowingnaddemandsofhte marketexpnasion，itisna effetivemraketingcamaignforna enterprisetospendlragesum of fundsgainingnew clients nadpromotinghtemanagementwiththeshraeofthemraket．However，forthesaturatedmraket，htecamaignisdisap pointed．Weshouldstudythecustomersatisfactionnadloyaltytoimprovetrnasfercost，cutivatingloyal long—term CUS— tomernadhtecustomerforlife．HighermraketingefficiencywithlowercostCna createsoundpe rformnace． · Keywords：client；transfe．rcost：s$is~ction 企业营销活动中，有的企业只重视吸引新客户 ， 老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑 而忽视保持现有客户 ，使企业将营销管理重心置于 是非常不经济的。国内外管理学者通过顾客终身价 售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不 值 (CLV)计算研究表明，忠诚顾客增加5％，许多企 到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。企 业的利润就可增加25％到85％。帕累托的20／80营 业为保持销售额，又必须不断补充 “新客户”，如此不 销法则也表明，企业经营利润的最大来源是20％的 断循环，这就是著名的 “漏斗原理”。企业可以在一 客户的重复购买。统计数据表明，我国钢铁产品的 年内失去 100个客户，同时又得到另外 100个客户， 消费量的70％集 中分布在一些重点用户，这一特征 从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上 说明，维系和保持与客户的关系对钢铁企业生存和 为争取这些新客户所花费的促销成本显然要比保持 发展尤