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薯社科论坛 浅议恶俗广告对企业产品品牌的影响 ——以恒源祥十二生肖广告为例 程金玲(西南交通大学) 摘要：在广告行业逐渐适应市场经济，行业整体水平及消费者审美观念 理上形成强大的品牌影响力。广告在建立消费者品牌认知、培养品 不断增强的同时，仍有大量的恶俗商业广告登上荧幕，究竟恶俗商业广告是 牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。 利大于弊还是弊大于利呢7本文从广告喜爱与品牌偏好之间的关系，揭示恶 广告通过唤起消费者心中的某种情感，以达到销售产品的目 俗商业广告对品牌的影响。 的。广告唤起消费者的情感可以分为积极的和消极的。积极的情感 关键词：恶俗广告品牌广告喜好 加上人们喜爱的制作方式，对广告自身应该会得到一个喜爱的偏 一、引言 好。美国的一些专家曾经指出，对广告的喜爱，对品牌偏好的影响高 2008年春节期间，北京奥运会赞助商恒源祥在中央电视台和 于广告其他任何宣传属性信息的能力。对于广告的积极的情感偏 部分地方电视台播出了一则充满争议的广告。广告中，由北京2008 好，能够产生很高程度的品牌偏好。 奥运会会徽、恒源祥商标和“2008年奥运会赞助商”组成的画面几 恶俗广告的投放无视消费者的个人空间及感受，必然使观众对 乎静止不动，一个男声说，“恒一源一祥!北京奥运会赞助商}”接着 商家产生消极的情感反应，导致消极的品牌情感，从而影响到消费 一个童声叫道“鼠鼠鼠”同时画面上跳出几只小老鼠，此后逐个生肖 者对这个品牌的选择。广告记忆与品牌记忆是一种混合的记忆，广 下去，一路到”猪猪猪”，时间长到一分钟之久。这则让人“吐血”的广 告记忆与品牌记忆是紧密联系的，我们不可能拥有一个恒源祥品牌 告一经播出即引来骂声一片，几乎静止不动的画面，一口气重复12 的记忆，再拥有一个对恒源祥广告的记忆。广告记忆与品牌记忆是 遍几乎相同的广告口号，实在是对人心理极限的挑战。 一种很模糊的关系，二者没有明显的分水岭。好的广告记忆会为好 一些知名网站都做了相关网络调查，结果显示，在恒源祥看来 的品牌记忆加分，反之只能给品牌减分。大部分人都只拥有对脑白 “毁誉参半”的广告，在很多网友看来是“弊多于利”。新浪网调查显 金广告的记忆，而没有对脑白金品牌的记忆。这也是以品牌为核心 示，在4．7万多网友参加的调查中，有87．52％的网友对恒源祥的这 竞争力的企业不能I临摹脑白金广告的原因。 则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友占8．81％，还有 三、恶俗广告对企业品牌破坏作用的机理 3．67％的网友持中立态度。搜狐网调查表明，在近6000名网友参加 (一)一方面恶俗广告所传达出的消极情感导致了消极的思考， 的调查中，有89．16％的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”， 由广告唤起的反对率上升，处于低落情绪下的消费者迫切希望从这 10．84％的网友则认为恒源祥这则