产品课件.pptVIP

CH8 产品 §1 产品: 神形具备多层次 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是一种商品、服务、想法或者三者的组合并具有使用价值，个体、组织可用钱、资产或其他有价值的东西来予以交换。 一、产品整体层次概念 二、产品的种类 1.以产品为基础的分类 耐用品 ：正常情况下能连续多次使用的有形物品。 2.以用户为基础的分类1）生活消费品 2）工业生产品 §2 服务:此时无形需有形 一、什么是“服务” 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。 特点： 二、服务的种类 1.伴生于有形产品的服务 2.附带小物品的服务 3.纯粹的服务 三、服务业 §3 产品组合: 发挥综合优势 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。 一、产品线与产品项目 1.产品线：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 2.产品项目：是指产品线内不同规格的各种产品， 1.产品组合的宽度是指企业拥有不同产品线的数目。 2.产品组合的长度是指每条产品线内不同规格产品项目的数量。 3.产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。 4.产品组合的相关性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面密切相关的程度。 例： 三、产品组合决策 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 向下延伸 向上扩展 双向延伸 产品生命周期各阶段特征 一、引入期 二、成长期 1）改善产品品质 2）寻找新的细分市场 3）改变整合传播的重点 4）适时降价 三、成熟期 1）调整市场 2）调整产品 3）调整市场营销 四、衰退期 1）继续策略 2）集中策略 3）收缩策略 3）放弃策略 五、特殊的产品生命周期 1.风格型 2.时尚型 3.新潮型 4.扇贝型 §5 品牌:产品有价品牌无价 一、什么是品牌 品牌，就是产品的牌子，它是卖方给自己的企业和产品规定的商业名称，以便于同竞争者的产品相区别；品牌通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者的产品。 二、品牌与商标 商标,是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受到法律的保护，享有长期专用权，是一项重要的工业产权和知识产权。 三、品牌功能 1.品牌的消费功能 2.品牌的合作功能 3.品牌的组织功能 四、品牌决策 1.家族品牌 又叫统一品牌，即企业所有产品都使用同一个品牌。 优点：利用已有品牌推出新产品使顾客产生信赖感； 显示企业实力，提升企业的形象； 互相形成组合效应，有利于市场的推广； 可以带动其他产品的销售。 缺点：风险大； 对于细分的子市场，无法凸显产品的品牌个性。 2.个别品牌 是指企业决定其生产的各种不同产品分别使用不同的品牌名称，以凸显产品的品牌个性，更好地占领细分后的子市场。 优点：互相影响的风险小； 开拓更广阔的市场； 品牌之间形成竞争，相互激励。 缺点：成本大 3.分类品牌 这种方法也称做系列品牌法，是指企业依据一定标准将其产品进行分类，针对不同的产品类别分别冠以不同的品牌名称。 宝洁公司产品 4.母子品牌 指企业决定将其不同类别的产品分别采用不同的品牌名称，并且在品牌名称之前冠以企业名称。 通用汽车 五、品牌的命名和标志的设计 1.符合市场所在地的法律规范； 2.醒目易记，有强烈艺术感染力； 3.有创意，有特色，有内涵； 4.符合传统文化，为公众喜闻乐见； 5.稳定性与时尚性和谐统一。 一、包装的功能 1.保护产品使用价值 2.便于经营消费 3.便于产品识别 4.促进产品销售 二、包装策略 1.统一包装 2.配套包装 3.分档包装 4.再使用包装 5.附赠品包装 三、包装设计的要求 1.独具特色; 2.便利消费; 3.透明直观; 4.真实无欺; 5.安全卫生; 6.尊重风俗习惯和宗教禁忌; 7.绿色环保。  §6 包装: 无声的促销员 * * §1 产品: 神形具备多层次 §2 服务:此时无形需有形 §3 产品组合: 发挥综合优势 §4 产品生命周期: 潮起潮落几沉浮 §5 品牌:产品有价品牌无价 §6 包装: 无声的促销员 核心利益 包装 特征 品牌 质量 式样 安装 保证 信贷 送货 来 可 能 未 品 产 的 实现 核心产品层 形式产品层 附加产品层 潜在产品层 非耐用品：正常情况下一次或几次使用就被消