运用整合营销提升品牌形象.pdfVIP

·营销平台· 运用整合营销 提升品牌形象 ●陈 艳 (南京师范大学 商学院,江苏 南京 ) 210097 关键词 整合营销;品牌形象;品牌价值 [ ] 摘 要 本文在对整合营销的涵义进行解析的基础上,提出了运用整合营销,提升品 [ ] 牌形象具体实施的重点、步骤及方法,并对在此过程中需要注意的问题进行了探讨。 文献标识码 文章编号 [ ]A [ ]1009-0061(2006)01-0075-02 一、整合营销的涵义解析 获得顾客忠诚,并最终提升消费者对该企业品牌形 年 美国学者唐·舒尔茨等人最先提出“整 象的认知。 1993 , 合营销传播”的理论,近年来,舒尔茨等人对整合营 第三,千方百计地为消费者提供便利。为获得 销的含义又作了进一步的发展和完善,并指出:“整 竞争优势,形成与其他竞争对手的区别点,发挥企 合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部 业品牌的个性,必须为消费者提供舒适、优良、便捷 沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能地 的环境,根据消费者的购买偏好,为消费者提供最 与其潜在客户和其他一些公共群体 (如雇员、立法 好的产品和服务,最大的便利和享受。 者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。” 第四,建立企业和消费者的良好沟通。随着品 这一定义充分表明了整合营销既是营销手段、 牌种类和数量的快速增长,企业要实现品牌形象的 营销理念和营销模式,更是一种沟通手段、管理理念 树立、维持及提升,营销策划人员必须彻底改变传 和管理体制,强调了整合营销的两大功能:对外,具 统的促销手段所带来的单向沟通方式,建立起与消 有整合各种传播信息和渠道,树立、维持和提升品牌 费者的双向沟通。这种双向沟通,在某些领域里被 形象的功能;对内,又具有整合企业内部信息和沟通 成为关系营销,它意味着企业与消费者存在着来源 渠道及方式,达到有效管理,保障品牌有效实施的功 于交换信息与分享共同价值的关系。通过这种关系 能。从而,这一发展了的概念将整合营销提升到了企 的建立,使消费者切实地了解企业品牌的信息,从 业战略的较高层面上,说明了其是以“由外而内”的 而形成对该品牌的忠诚。 战略为基础,以整合企业内外部的各种资源为手段, 三、实施的步骤和要求 以消费者为核心来重整企业的营销和整体管理战 同时,在运用整合营销,提升品牌形象的过程 略,它使企业的每个部门、每位成员及企业所有的利 中,必须按步骤,分层次地实现。美国卡罗莱纳大学 益相关者都能达到有效沟通,从而使企业发出的信 整合营销传播学项目主任托姆·邓肯教授设计了整 息真正起到加强品牌形象的作用,并最终体现为品 合营销传播的四层次模式:第一层次,进行形象的 牌价值最大化的整合营销的终极目标。 整合。通过营销策划人员的精心设计,使企业能以 二、具体实施的方法 同一种声音同一张面孔示人,形成统一的形象,从 第一,充分了解消费者的需求与欲望。企业要能 而建立起强而有力的品牌形象。第二层次,用持续 提升品牌形象,加强消费者对该品牌的认知、记忆,