自主品牌汽车市场营销策略的的研究——莫小艺.pdfVIP

管理◎市场营销 我国自主品牌汽车市场营销策略研究 莫小艺/广东省中山市火炬职业技术学院 【摘　要】　经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全 面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌 “大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大 对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。 【关键词】　自主品牌汽车　市场营销　策略 在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、 奇瑞作为民族汽车工业的代表，一直致力于制造国民汽车，但 比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和 是其部分车型，以A3为例，虽然其定位较高，但是车辆尺寸较小， 产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得 凝聚了奇瑞十年设计和制造心血的这款车型，却车显后排空间不 到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现 足、内饰粗糙的短板、缺少天窗等问题。而国外的汽车巨头在此 的难题和困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽 时却不约而同采取提升内饰档次、增加舒适配置、加长车身等改 车的市场营销策略完善提出对策。 造，相比之下，奇瑞A3车型在此时的设计是没有能够把握住对消 一、自主品牌汽车内涵和类型 费者消费的心理需求。 （一）自主品牌汽车内涵界定 （二）在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力 对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关 价格作为奇瑞A3的优势，但更是其劣势。其优势在于奇瑞公 部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关 司准备在中高端市场上与国外品牌汽车进行竞争，和国外同样配置 规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定 的汽车相比，虽然价位要低，甚至某些产品的配置要高于国外品 的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果 牌，但是在和国内自主品牌汽车相比，其价格却较高。而且，在 一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六 2008年9月26日的奇瑞A3汽车价格发布会上，其价格却让那些期盼 个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主 已久的消费者大为失望，其主要原因在于，奇瑞汽车的品牌溢价能 研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且 力较差，其直接表现就是奇瑞A3轿车在金融危机的影响下，和国 在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品 外品牌汽车进行竞争的过程中，并不具有任何优势，后来，奇瑞 牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的 汽车被迫降价销售，但是其品牌的美誉度和顾客忠诚度却一同下降 拥有程度。 了 。 （二）我国自主品牌汽车类型 （三）在产品促销方面未能体现市场营销的技巧 在当今世界，随着消费者的品牌意识的增强，企业之间的竞争进 市场营销作为一门科学，是需要相关技巧的，特别是要注重对 入了品牌竞争时期，也是我国自主品牌汽车占据更多国内市场份额， 营销环境的准确把握。虽然奇瑞A3在上市之前所做的一系列造势活 甚至是走向世界的 “敲门砖”，而这无疑是加剧了我国汽车市场的竞 动获得了较好的宣传效果，许多客户为此将购车时间一推再推，但 争，各个汽车企业之间或合作或竞争程度都在不断加强，自主品牌汽 是在上市时机选择方面却出现了失误。 车类型也更为复杂，但是从整体上来看，目前，我国企业出自主品牌 首先，奇瑞公司将A3车型上市的时间选择在9月和10月之间， 主要有以下两种类型： 这段时间既是汽车销售的旺季，同时也是国内外品牌汽车厂商宣传 第一，纯粹的中资或者是中资处于绝对控股地位的汽车品牌。 活动较为集中的时间段，在这样的时间里选择汽车上市的话，将会 在我国，目前主要是以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪汽车为主要代 给人眼花缭乱的感觉，据奇瑞公司在后来所做的客户调查结果中显 表，许多中资汽车企业在立足自身实际的基础上，采取多种开发的 示，甚至许多客户对奇瑞A3车型都没有太深的印象。 策略，其主要