自我概念品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好影响.pdfVIP

晶牌6l略 自我概念一品牌个性一致性，涉入程度对品牌偏好的影响 -季 靖浙江工业大学 【摘 要]本文运用实证研究方法研究了自我概念～品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明：(1) 消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响；(2)消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响；(5) 消费者的自我概念一品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用，对品牌偏好的联合影响力k．-f-任何单一因素；(4)消费 者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念一品牌个性一致性对品牌偏好的影响。 [关键词]自我概念一品牌个性一致性涉入程度品牌偏好 一．问题的提出 是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态 品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本 度．购买意图．品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设： 概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏 所提出的自我一品牌形象一致性，随后Marlin、Sirgy等学者对此好越高。 概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌 研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同， 个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过 不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设： 程中扮演着重要角色。 H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。 涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。 据前文分析，涉入程度会对自我概念一品牌个性一致性产生 Zaichkowsky指出，它是”一个人基于其内在的需要、价值体系和影响．若…、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将 兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中．自我概念是影 比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概 响涉入的重要因素之一．当消费者认知到产品有助于达成其心目 念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内．因 中的理想形象时．对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程 此得到如下两个假设： 度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概 H3：自我概念一品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影 念与品牌个性～致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由 响具有交互作用。 一定的途径塑造而成．但其却会因消费者对自我的认识不同而对 H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念一品牌 同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一 个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。 致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差 异而必然存在差异。 、以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购 买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注 涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影 响。 本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念 与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一 致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响．以及消 费者自我概念一品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影 图理论架构 响。 三、研究方法 二．理论架构与研究假设 1，品牌与被试的选择 1．研究的理论架构 选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔 自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中．涉入 者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前．笔者首先经由网络搜 程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一 索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个 致性的作用，涉入程度与自我概念一品牌个性一致性同时对消费 休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生．让他 者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这 们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度 一推论．本研究的理论架构如图所示。