英汉食品广告双关语语用分析.pdfVIP

V01．25No．5 南昌教育学院学报外语研究 2010篮 英汉食品广告双关语的语用分析 张晓颖 (广西民族大学广西南宁530007) 摘要：双关语是一种能有效吸引、保留受众注意力的语言手段，是英、汉广告最常用的策略之一。作为最常见的食品广告，当然也 离不开双关修辞的宣传促销作用。运用语用学理论来分析英、汉食品广告双关语如何通过注意力吸引策略作用于广告受众，并使其获得最 佳关联的，同时又指出跨文化广告中语言、文化因素的制约作用。 关键词：跨文化食品广告；双关语；语用理论 中图分类号：H030文献标识码：A 文章编号：1008-6757f 2010)05-0133-02 引言 多数情况下，双关是对方式准9llJ(MannerMaxim)的违反，即要清楚 食品广告在我们现实生活中随处可见。由于食品与人们身心健 明白：1)避免晦涩；2)避免歧义。然而，正是这种对方式原则的违 康息息相关，其广告也就具有自己的独特性。食品广告语言除了注 反而产生的歧义或是语义模糊，吸引了很多顾客，因为广告的首要 重口味风格外，更注重食品的精、细以及营养价值。为了更好地说 任务是引人注目，双关语无疑是帮助广告商实现这一目的的有效手 服和引导甚至诱导消费者，它需要借助于语言、文化，尤其是要借 段。 “Advertisers thefirstand 助语言的修辞方法、叙述方法等进行宣传。 deliberately…employpuns，because themost ofanadvertisementisthatit 双关作为广告创作中常用的技巧之一，它存在于语音、词汇、 perhaps importantrequirement 句法等各个语言层次。双关利用语言文字的同音或同义、同音异义 shouldattractandholdanaudience’sattention．’’ 关系，使一句话同时涉及两件事，用一种语言表达出双重意义，言 例如：生活中离不开那“口子”。(口子酒广告语) 在此而意在彼，具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果， 这则广告乍看上去，读者可能会被他的语言所迷惑，因为“口 能突出食品广告的特点，因而很有必要对其进行深入的分析研究。 子”一般是指生活巾的伴侣。而广告语建构者由一词多义产生联 本文主要以中英食品广告语言为研究对象．运用语用学的合作原则 想，在当前语境的暗示下建构双关语，其表层义指生活中离不开伴 侣，而深层义是指生活中就像离不开伴侣一样离不开口子酒，从而 (Grice，1975)、关联理论(DanSperberDeirdreWilson，1986)等理 论对双关修辞语言进行分析，同时又提出了跨文化广告交际中文化 达到推销产品的目的；该广告从生活中的伴侣联想到口子酒，从而 语境的重要性。 推理到广告语的真正意图。 消费者是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢?从语用学角度 一、双关及语用分析 分析，Sperber和Wilson提Ⅱ：的关联理论(RelevanceTheory)可以给出 答案。 国际国内对广告双关语研究颇多，Tanaka(1994)，薛冰、李 (二)双关与关联理论 悦娥(2000)，欧忆(2000)DA及黄雷(2000)等人都对其进行过研究。 近来，对广告双关语的研究主要有：结构形式：