波士顿矩阵和产品生命周期理论的比较研究.pdfVIP

营销策略 波士顿矩阵与产品生命周期理论的比较研究 一卞志刚长春税务学院董慧博 吉林农业大学 【摘要】营销学中，波士顿矩阵与产品生命周期理论都是比较经典的理论。但在理论界的研究中，还没有将二者结合 起来进行研究的先例，如果能将二者结合起来研究，将对企业的营销实践具有更加现实的意叉。本文拟从这方面研究，以 期对企业的营销实践有一定的借鉴意义。 【关键词】波士顿矩阵产品生命周期理论比较研究 在市场营销学中，波士顿矩阵与产品生命周期理论都是非常 此时．产品普及并日趋标准化．成本低而产量大。(4)衰退期。是 重要的内容．这些理论对企业的营销实践具有非常强的指导意 指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，以及消费习惯的改变 义。但是．在长期的理论研究和企业实践中．关于将二者结合起 等原因．产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化． 来进行研究的很少。本文拟从二者关系的角度来对比研究一下。 不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好．价格更低的新 一．波士顿矩阵与产品生命周期理论介绍 产品，足以满足消费者的需求。 Mat 1波士顿矩阵。波士顿矩阵(BCGrix)又称市场增长率一 二．波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的联系 相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法．四象限分析法、产品系 1四种业务类型与产品生命周期四阶段基本对应。(1)问号类 列结构管理法等。 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波 业务对应产品生命周期的介绍期。问号类业务一般表现为新产品 士顿咨询集团(Boston ConsultingGroup)首创的一种规划企业产刚刚进入市场时的特征．尽管在八市之前做了充分的市场调研并 品组合的方法。该方法根据市场增长率和相对市场占有率．将企 推出产品．但是环境的变化还是使企业的新产品业务面临比较艰 业的业务类型划分为四种．即问号类业务．明星类业务，金牛类 难的处境．前景有时并不明朗．所以为问号类业务。(2)明星类业 业务和瘦狗类业务。(t)问题产品(questmnmarkS】。它是处于高增务对应产品生命周期的成长期。问号类业务如果处理得当的话．随 长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大．前 着市场占有率的提高和市场增长率的提高会变为明星类业务，这类 景好．而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润 业务的市场表现与生命周期的成长期比较相似。{3)现金牛业务对应 率较低，所需资金不足，负债比率高。(2)明星产品(stars)。它是 产品生命周期的成熟期。随着市场占有率的提高，销售量的增长， 指处于高增长率．高市场占有率象限内的产品群．这类产品可能 企业的市场增长率减缓，进入现金牛业务．此时的市场表现与产 成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。(3)现 品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗类业务对应产品生命周期 金牛产品(cash COW)．又称厚利产品。它是指处于低增长率．高的衰退期。由于新产品不断出现，竞争者的加入、消费者购买兴 市场占有率象限内的产品群。其财务特点是销售量大．产品利润 趣的转移等多种原因，产品市场销量下降，市场占有率和市场增 率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低， 长率下降．瘦狗类业务出现，与产品生命周期的衰退期比较相似。 也无需增大投资。(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处 2市场特征相似性。(1)问号类业务与产品生命周期的介绍期 在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润 的市场特征表现。产品销量小．在整个市场上占有率很低、企业 率低．处于保本或亏损状态．负债比率高．无法为企业带来收益。 几乎不盈利甚至亏损。(2)明星类业务与产品生命周期的成长期的 2．产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈佛大学教 市场特征表现。产品销量大量增加．在整个市场上占有率大幅度 Vernon)1 授雷蒙德·弗农(Raymond 966年在其《产品周期中的国提高．面对的竞争者多．企业开始盈