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专业品牌制造的破局之作 ——舒伯特品牌手记 前言 颈椎病治疗专业产品——舒伯特，靠深挖“专业定向三维牵引”独特的卖点，一下点开了“颈椎病不治”的死穴，在全国市场刮起颈椎病治疗“三效组合”的旋风，并以其独特的终端营销战略，使得该产品有实力成为专业治疗颈椎病医疗器械第一品牌，在强势产品割据的局面下，开疆拓土，夺得一方新天地，谱写了一个个营销的神话。 做为产品操盘指导，笔者品味了舒伯特成长的个中滋味，特撰此文，以记之。 一、打造舒伯特专业的个性气质 2006年岁末的一天，容大马总电话联系我们，说有一个治疗颈椎病的产品想做拓展，核心是在专业牵引为主的三效合一组合治疗，我们即刻驱车前往。说起牵引，我们不陌生，可是专业牵引，确实没有概念，我们只知道中医传统牵引很痛苦，要实现家庭化产品很困难。因为“牵引”概念和这类颈椎产品还是2005年真正火起来，目前市场上有强势领导产品，其投放的广告数量及费用在全国医药保健品类广告一直排名前列，有强大的品牌号召力，这就严重打压了我们后续产品的广告空间和宣传效果，可以预见这类产品的突破壁垒有多坚固，我们顿感身上的担子不轻。 见到年青有为的马总，简单寒暄，我们直奔主题。马总开门见山，简单介绍颈椎医疗器械产品情况和市场情况：颈椎牵引技术经历了四次的换代。每一次的换代都代表着一种新的医学思想和治疗方法。 第一代牵引器是以绳子和重物为主，效果很差，使用完全靠医生的经验，而且含有隐性伤害，所以没有市场化产品。 第二代是以滑轮组和金属材料为主，虽然操作变得容易，但是牵引过程依然容易造成伤害，所以被淘汰只是个时间问题。 很快，第三代家庭式牵引器出现了，它是以模仿传统为主，如拉头式、充气式和枕头式，但是这类产品良莠不齐、标准化程度差，容易造成不良反映，还存在单一功能治标不治本的现象。 第三代以方便为代表的家庭式牵引产品曾经风靡市场，很多人使用过。 以“舒伯特”为代表的第四代定向三维，符合人体生理性的专业牵引技术横空出世，它是以生物技术为核心，采取了“全模拟”的手法，将恢复“生理前凸”作为目标，保证牵引方向、保证血管神经组织不受压迫、保证颈椎生理前凸恢复最佳姿态。一方面拉开颈椎间隙，一方面调整颈椎姿态，恢复自然的生理前凸，安全没有副作用，是一种符合人体生理需求的专业牵引器械。 配合药物导入和光磁理疗，每天20分钟自己操作，三效合一治疗全面彻底。 一牵，拉开颈椎间距，恢复自然生理前凸，消除神经压迫和血管紧张! 二导，药物成分直达病灶部位，止痛化瘀迅速起效! 三激，高能量场活化激发，功效加倍! 马伟说：“我们这个产品初期的定位是采用全新理论和专业新技术超越领导品牌。目前我们产品名和包装等什么都还没定，希望你们系统考虑，全程跟踪策划，我们一起把它做大做强。” 我们立刻兵分两路，一路组织人马奔赴市场一线进行市场、消费者、竞品的调研；另外一路与马总密切沟通，解触医院和科研机构，埋头研究颈椎医学知识、竞品资料等。半个月分析、整合了大量数据、图表，和马总开了几十场“头脑风暴”激荡会，对于产品的雏形渐渐在脑海里形成了。 1、品名如人：产品诉求就是最好的传播路线图 我们把所有能想到的上百个名字写在一张纸上，让被测试者一眼看过之后立即拿走，然后让大家凭记忆写下刚才让自己印象深刻的产品名。这是记忆点重现法，测试的是产品名在终端陈列与广告显示上给消费者带来的记忆程度。结果让我们有点意外，一些呕心沥血想出来的名字，有典故、有内涵，结果大家没有记忆兴奋点。印象得票率最高的却是听起来有点俗气的保、宝之类的，让我们有点灰心! 马总的一句话点醒了我！他说，我的产品引进的是国际上专业的定向三维牵引技术，从设计理念上就决定了产品的效果保证，名字能不能从这个角度突破一下！ 这时候不知谁的手机响了，铃声是欢快流畅的舒伯特《小夜曲》，我和马总不经意对望了一眼，几乎同时脱口而出：舒伯特！ 经过一番论证，产品名称方案终于尘埃落地，就叫舒伯特！ 好的产品名称就是最好的传播方式！就像一个明星的名字一定要有亲和力一样。 “舒伯特”全票当选在情理之中，因为“专业牵引”作为新生概念和热点，产品最好要体现“颈”这个关键词，还要体现机理作用，当然这样就全了。“舒伯特”却反其道而行之，有疗效动词“舒”，有针对的机理器官“伯（脖）”，再加上“特”字，就朗朗上口，既大气，用德国著名音乐大师舒伯特做产品名称，而且又与产品诉求贴合如此巧妙，给人一种亲切的感觉，特别是表达专业性的目的也达到了。 2、目标锁定： 35—65岁群体 颈椎增生、骨刺压迫血管、神经，头晕、脖子僵硬、