合理界定品牌延伸的内涵与外延.pdf

2003年第 1期 湖 州 职 业 技 术 学 院 学 报 2003年 3月 No．1．2003 JournalofHuzhouVocational andTechnologicalCollege Mar．2oo3 合理界定品牌延伸的内涵和外延 陈勇星 (江苏大学 高等职业技术学院，江苏 镇江 212004) 摘要：品牌延伸是一个品牌外延扩展的概念。从逻辑学来看 ，品牌延伸有其确定 的内涵和外延 ，外延是由其内涵决定的 ． 而外延的扩大又会使其内涵缩小。界定品牌延伸的内涵和外延，对于合理制定品牌延伸策略意义重大。 关键词：内涵．夕延；品牌延伸；名牌；新产品；产品类别 中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672—2388(2003)O1—0025．—04 OntheIntensionandExtensionof “BrandExtension’’ CHEN Yong——xing (CollegeofVocation＆Technology，Joi~suUniversity，Zhenjoi~ 212004．China) Abstract：Brandextensionisaconceptofexpandingtheinfluenceofabrand．Intermsoflogic，brandextensionhasitscertainintensionandextension ． Extensionisdecidedbyintension，inhtemeanwhile，hteexpnasionofextensioncarlreduceintension．Todefinehteintensionnadextensionof“BrandEx— tension”willdomuchimportancetosettinguphtebrnad extensionstrategy ． Keywords：intension；extension；brandextension；famousbrand；new product：htetypeofproduct 随着企业竞 争 的全球化 ，新产 品 的市场 风 险在不 断地 增加 ，从 而 迫使企 业更加依 赖 品牌延 伸来 拓 展市场 以获得规模 经济效益 。[1】(嘶 ’品牌 延伸 策略 也就成 为 了企业 界对 品牌资源进行 开发 利用 最 常用 的品牌化策略。而对 品牌进行延伸首先必须合理地界定品牌延伸这个概念的内涵和外延 。 一 、 界 定 品牌 延 伸 的 内涵 品牌延伸是 指企业为 了在 目标 市场上顺 利而高效地推 出新产 品 ，把 新产 品冠上 已成 功 的名牌 所采 取 的品牌 扩展 策略 。简而言之 ，品牌延伸 就是 品牌 在 目标市场上 向新 产 品 的延 伸 。所 以，只有 明确 “名 牌 ”、“新 产 品”和 “目标市场 ”三个关 键而又相互联 系 的概念 内涵 ，才能真正界定 品牌延伸 的内涵 。 (一)“名牌 ”的 内涵 1．名牌是拥有强大延伸 实力 的品牌 。品牌实力是 品牌在 消费者 心 目中的知名度 、美誉 度 、畅销 度