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第 29 卷第 3 期 2007 年 5 月 Vol. 29 No.3 Journal of Tangshan Teachers College May 2007 广告翻译中的跨文化因素及归化法的运用 冯 春 （长沙理工大学外国语学院，湖南 长沙 410076 ） 摘 要：从东西方文化差异的角度出发，以消费心理、文化习俗、价值观、政治法律、礼貌原则、思维模式、 词汇内涵及语言表述方式等方面为切入点，分析了跨文化因素对广告翻译的影响并探讨了如何合理运用归化翻译 法弥合跨文化沟壑以实现广告的社会经济价值。 关键词：广告翻译；跨文化因素；归化 中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-9115 （2007 ）03-0046-03 随着经济全球化的趋势日益深化，以及中国加入WTO ， 者对源语（source language ）的语言形式、习惯和文化传统 大批的外国企业与商品涌入中国市场。与此同时，越来越多 的处理以目的语（target language ）为归宿，即用目的语特有 的中国企业与产品也走出国门开拓国际市场。而在日趋激烈 的社会文化存在来替代源语中的社会文化存在。归化法的代 的国际市场竞争中，广告作为一种大众传媒手段为树立企业 表人物是奈达 （Eugene Nida ），他从社会和文化的角度出发， 和商品的良好品牌形象，体现品牌价值起到了举足轻重的作 将译文读者置于首位，认为译文基本上应该是与原文“信息 用。广告的文化特性又要求广告翻译者应该深入认识和了解 最切近的自然对等”。从奈达的“动态对等说”到“翻译功 东西方文化差异，合理使用归化法努力避免跨文化因素带来 能说”可以看出，他把译文读者能在什么程度上正确理解译 的负面影响，最终发挥广告的社会经济价值。 文作为衡量翻译正确与否的标准。而完全将源语的语言习 一、广告翻译的跨文化特性 惯、文化体系强加给目的语读者是不现实的，因此采用归化 广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进 法避免源语与目的语之间的文化冲突可以有助于读者对原 行一种信息传播活动，其最终目的是为了传递情报，改变人 文的理解。异化翻译则是指在翻译过程中，以源语文化为归 们对于广告商品的态度，并发起行动而使广告主得到利益。 属，主张保留源语文化特有的表达方式并将它输入目的语。 因此，可以看出广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文 其代表人物韦努蒂（Venuti ）主张在文学翻译中应设法表现 化交流。国际广告翻译则是一种跨文化交际活动，是一种文 文化差异，帮助于读者体会异国情调和异域风貌以丰富目的 化推广和融合的过程，因为广告语源至由不同自然环境、种 语的语言与文化。以其为代表的解构主义的翻译思想在于 族渊源、宗教信仰、经济发展程度等构成的不同文化体系， “存异”，而不是“求同”。 从而广告翻译过程中不可避免的受到消费心理、价值取向、 诚然，翻译中的归化与异化之争一直是理论界讨论的一 风俗习惯、政治法律、礼貌原则、思维模式、词汇内涵及语 个热点，各家众说纷纭。从翻译理论上看，很难断言哪个好 言结构等跨文化因素的影响。如果只是简单地把广告原文照 或哪个不好，因为翻译实践表明，两者在目标语言文化中起 搬翻译成目标受众国语言，不但不能实现广告的目的，还很 着各自不能互相代替的作用，完成各自的使命。两者之间也 容易起到负面效应。 并非互相矛盾不可调和，只是适用语境范围不同。 它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、