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分.如:品牌心理价值、外观偏好等感性 广告情节的可信度是引起移情的基础, 感反应的刺激必须随时间的流逝保持一
因素在购买决策中也占有重要位置,甚至 如果广告情节不真实.或在现实生活中不 致。如广告人物、广告歌曲和广告语句等
有时是决定性因素。因此.把这种情况称 可能发生,就很难引起消费者的情感反应。 引起的情感刺激,与广告品牌建立了联
为产品的感性化阶段。任何产品当经过了 诱导消费者产生移情一般采取三种方式: 系.这个刺激必须保持不变,甚至几十年
目标消费市场对其的基本实质、功效、特 第一.直接赞扬广告主产品(或某种 不变。消费者对广告品牌的良好反应会因
性、使用方法深度认知与使用普及后,消 服务、或自然、人文景观)。如台湾锦秀山 为刺激与广告品牌关系的中断而消失。
费者在购买这类产品时对产品的功能细节 林新宅广告赞扬到”精致的品质,高贵的 3.寓情于境,创造意象。感性诉求
以不再深究(如:成熟期的电视、冰箱、洗 格调,奇石巨瀑,把大自然的景致精心移 广告可综合运用各种文学艺术手段塑造生
衣机等家电),甚至不加任何思索f如:巧 入,欣赏奇石,聆听清泉淙淙,回家的心 动的形象.创造高妙的意境,使其具有强
克力、可乐型饮料、方便面等日用品与日 情,多么畅快!”作者对锦秀山林新宅的 大的心理冲击力。王夫之云:“情景名为
常食品),转而对它的品牌知名度、信誉 喜爱之情,溢于言表。 二,而实不可离。神于诗者,妙合无垠。巧
度、品牌个性内涵、品位档次、视觉感受 第二,转折式赞扬.先抒发一种恐惧、 中则有情中景.景中情。”情和景不能游
等心理附加价值非常在意。”当产品由理 哀伤之情,后面则赞赏备至。如美国西格 离,应该将”情”包含在”景”或“境”中,
性化阶段转化为感性化阶段时,广告策略 那财产和伤亡财产公司广告,首先描述难 达到情景交融。如“南方黑芝麻糊”的“怀
应上升到通过诉求品牌代表的精神、信 以预料的大灾难,引起恐惧感,然后笔锋 旧”情,通过鲜明生动的审美意象表现烘
誉、个性、身份等感性利益差别来营造产 一转,说只要该公司与你同行.尽可以高 托出来的:陈旧的小作坊,晃悠悠的小吃
品品牌在消费者心中的价值定位的阶段。 枕无’院。此类广告表层虽是恐惧或忧伤等 担……还有的感性诉求广告.或用幽默的
4从媒体的角度看,电视适宜做感性 形式的否定性情感,深层其实是肯定性 笔调,如冯巩念出的”双汇火腿肠,省优、
诉求广告。电视广告主要靠画面影响消费 的,它们最终还是激发消费者对广告产品 部优——葛优”;或用荒诞的组合,如大象
者,画面宜于表情,不擅说理;另外,电 或劳务产生喜欢之情。 穿上四只高跟鞋。
视广告稍纵即逝,不能反复观看,所以有 第三,隐晦式赞扬。如一则柿子广告: 4.感性诉求广告创意策略、创意方
关产品的数据、抽象的信息很难记住,所 “秋天的夕阳,染红了故乡的街道J”它根 法与手段还应在产品的不同生命周期呈现
以感性诉求的广告在电视媒体中大有作为。 本没提柿子的功效,而用诗样的语言.描 阶段性变化,以适应不同阶段的推广需
当然.以上的限制.只是就最一般的 述故乡的秋色,引发人们强烈的思乡情。 要。见下表:
情形而论,并非绝对.如理性诉求电视广 2.情感要与品牌联结。情感广告要发 5.有些产品不宜运用感性诉求广告。
产品不同生命周期感性诉求的不同创意策略及
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