戴尔公司的分销渠道管理分析.docVIP

戴尔公司的分销渠道管理分析 姓名：陈晓纯 学号 评分： 1分销渠道 分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。销售渠道类型直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。其成功原因许多人归功于戴尔公司的直销模式，连迈克尔·戴尔也不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。 直销模式即是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。直接销售对厂商来说可以减少管理费用，获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷更实惠的选择。证明，直接销售使戴尔公司声名大噪，戴尔的营业额以火箭般的速度上升。1984 年成立以来, 仅在13 年间销售规模就达120 亿美元之巨, 2001 年, DELL 从康柏(COMPAQ)手中夺得了全球PC 老大的称号, 市场占有率高达26.9%,戴尔公司实施直销,按需定制、零库存管理,缩短了供应链,从而降低了渠道成本, 使得其销售额和利润稳步上升戴尔在美国的直销模式如图所示: 同时戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。戴尔在线商店于 1996 年 7 月开业，每天销售 600 万美元的 PC 机和辅助设备戴尔网址包括 42 个国家的站点，每周有 200 多万人浏览，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，直销是一个强有力的促销手段，戴尔称 80%通过网站购买计算机的人都是新客户。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM 还是苹果，都通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压。与电话订购方式相比，网上销售有更多的优越性。顾客不再需要打电话给公司，而只要接上环球网即可。戴尔提供了有关技术支持、产品和定价信息的联机服务，因此它可以用更少的雇员与更多的客户打交道，此举节省了大笔开支，包括巨额的电话帐单。 同样在1994 年,戴尔进入中国市场时, 它没有摒弃原先成功的直销模式，也没有将经验生搬硬套进入中国，而是选择采取本土化的直销策略: 将分销作为过渡阶段的渠道模式, 先通过分销模式进入中国市场, 同时积极为直销做好准备。考虑到目前中国网络不发达的特点，戴尔在中国也有一些代理销售业务。, 对其直销模式不断做出适应性调整, 一定程度上克服了中国市场对其传统直销模式的不利影响, 更好地适应了中国市场。 3 从直销到分销 直销优势显而易见, 不仅没有库存的压力, 而且省去了店面经营的费用, 但另一方面, 单一的直销模式也限制了戴尔的进一步发展。自2005年以来，传统商业大客户增长正在放缓, 相反地,个人消费者和中小企业的需求增长迅速, 而直销对这些小型客户并不十分受用。因此单一的直销模式难以促进业绩的进一步提高, 市场占有率持续下滑, 而在中国, 由于消费者的消费观念大部分仍停留在去商店或电脑城“看货交易”的阶段, 因此对纯粹电话或网络订购的直销方式并不感兴趣，种种原因导致戴尔直销模式举步维艰。 面对此种困境，戴尔公司开始尝试改革，并开展了一系列战略转型。戴尔与展开合作。在中国，戴尔国美电器合作，根据双方协议，国美电器是戴尔目前在中国唯一经过授权的零售渠道。分销的渠道模式戴尔的主要业务正是集中于，对个体消费电脑市场并不重视。从去年起，戴尔逐渐加大对该业务的重视相比传统商业电脑市场，个人电脑消费市场对渠道提出了更高的要求。在成熟的消费市场，戴尔的直销模式勉强能够为人们所接受，但在不太成熟的市场，个人电脑消费者更习惯于“一手交钱，一手交货”式的交易，在这样的市场，拥有强大而又广泛的分销渠道则成为电脑生产商占领市场的必要条件来提升自身个体消费业务,戴尔的直销模式显然已得到商业大客户的认可, 对于个体消费者和中小企业, 也能够基本满足大中城市的那部分需求, 所以, 戴尔真正需要开拓的消费群体是三级以下城市的个体消费者和中小企业, 由于网络等硬件条件以及对网上购物理念的接受程度的限制, 对于这部分城市显然“分销”更可行。 总的来说，直销和分销各有利弊，最终目的都是为了更好地为顾客服务。具体一种产品是采取