导航方式对首次网络购物消费者的作用研究.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE E-business 电子商务 导航方式对首次网络购物消费者的作用研究 九江学院商学院 郑孝庭 胡海波 九江学院信息技术中心 范焕珍 摘 要：本文运用准实验研究方法，就B2C网站设置的按钮、导航栏、鼠标提示三种基本导航方式及其组合运用方式引导作用的差异性 进行了研究，发现这几种导航方式在对消费者的引导作用上没有显著差异。本文为现代B2C网站网购导航系统设计提供了实验依据。 关键词：导航方式 网络购物 差异性 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-126-02 各类B2C 网站为了指导消费者顺利购物，一般都设置了帮助信 验网店的设计框架以及商品内容等完全相同，区别仅仅在于导航 息。这些信息包含两大类：一类是以帮助页面形式，提供网络购物 方式不同。网店导航方式分为以下七种：第一种为纯按钮式。只在 (以下简称“网购”)需要注意的各类问题的指导和答疑；一类是以 各种商品图标下面设计两个按钮，即“立即购买”和“放入购物车”， 按钮(以按钮形式将提示语言嵌入网页) 、导航栏(将购物步骤在网 在消费者点击“立即购买”按钮后，进入下一页进行订单填写，订单 站首页边侧或顶部列明) 、鼠标提示(当鼠标悬停于网页相应热点 页不做任何其他提示，只将消费者购物需要填写的信息以表格形 处，随即显示购物操作方法及注意事项)等等方式提供及时指导和 式展现出来，如收件人姓名、地址、邮编、电话，还有商品数量及规格 帮助，我们称之为网购导航。网购导航系统常常采用上述三种基本 要求，物流配送方式选择项，支付方式选择项等等。第二种为纯导 方式及其复合方式来设计。对于首次进行网购的消费者来说，这些 航栏式。即只在网站侧边加上导航栏，列明“第一步注册用户名；第 网购导航方式对他们顺利购物的帮助作用有什么不同吗？哪些方 二步登录网站，选择商品；第三步填写订单，选择物流配送方式；第 式是最好的？这些问题对于B2C 网站导航系统架构者来说十分重 四步选择支付方式，进行支付，完成采购”等内容。第三种为纯鼠标 要，本文将对此提供理论依据。 提示式。即只在网站有关位置加上热点信息，只要消费者将鼠标放 置在各热点位置上就会出现相关提示，指导消费者进行操作。如鼠 1 文献综述 标放在选中的商品位置，就出现“点击购买，下一步‘填写订单’”等 龚爱清等(2007)从消费者行为模式(霍华德—谢思模式) 出发, 等提示。其他四种导航方式，是由上述三种组合而成，即第一种和 分析指出影响网上商店成功的因素有：产品信息、产品服务、网上购 第二种的复合、第一种和第三种的复合、第二种和第三种的复合、上 物环境和导航。张景安，刘军(2009)[1]研究指出良好的导航系统是 述三种基本导购方式的复合。 影响电子商务交易中客户信任度的重要因素之一。这些研究说明了 导航系统对于网站和购物者都是极其重要的。张会平(2005)[2] ，王 3 实验过程 愉、刘为龙(2009)[3]等分析了导航设计原则与技术，指出要以良好的 本实验根据志愿者的自由时间情况，分批分次逐步进行。每次 导航界面或技术吸引网络浏览者的注意。 实验要求30人一组，每组独立在同一网店进行购物。为了便于管理， 上述研究指出了网站导航的重要性，从技术层面分析了如何 我们设立了实验网站主页，在主页上依次罗列出“一号入口”至“七 设计好的导航系统，但是上述文献都没有对不同导航方式、对消 号入口”，不同入口对应不同导