第三章房地产市场细分.pptVIP

* 五、聚类分析及二次细分 本次项目研究采用市场研究中最常用的层次聚类法，具体算法为聚集法（Agglomerative Method），即先把每个个体看作一类，然后按照某一规则，逐步归类。 由于本次市场研究为A公司某项目市场定位的前期研究，因此，在做市场细分研究时，应参考房地产市场研究自身的特点以及该项目前期计划。房地产公司关注的客户细分标准主要有意向购买住宅类型（包括高层、小高层、别墅、花园洋房、多层等住宅类型）、客户年龄、客户家庭月收入、客户的置业目的、客户偏好的房型等指标。根据以上研究特点，本次聚类分析按如下变量进行聚类分析：年龄、家庭月收入、现居住面积、本次购房目的、价格品质关注侧重程度、装修程度要求。 下面就针对本次调研中，多层（5－7层楼高，无电梯）住宅的潜在顾客进行聚类分析： * 聚类方法为组间连接法Between-groups linkage，由于要处理的变量为分类变量，因此在Measure中选择Chi-square方法。聚类变量选择为本次购房目的、价格品质关注侧重程度、装修程度要求。经过分析得到如下结果： * * 由聚类分析得出，在80个选择多层住宅的一次细分市场中，又可以按照购房目的、价格品质关注侧重程度、装修程度要求等标准分为6个子类别： * * 由聚类结果可知，90％以上的消费者选择毛坯房。 占样本33.75％的B类消费者的购房目的为改善居住条件， 另有21.25％的C类消费者的购房目的为投资增值。这两部分消费者所占比例最大，并且几乎全部是价格敏感性消费者。在今后的目标市场选择过程中，这两部分消费者将作为重点市场考虑。 A类消费者购房目的为购买养老居所，该类消费者往往失业经济实力较强，对产品品质要求较高。 D类消费者购房目的为结婚购房，该类消费者年龄较为年轻，经济实力较差，对价格较为敏感，同时希望亲自装修婚房，因此全部要求购买毛坯房。 * E类消费者最大的特点是要求精装修产品。 F类消费者购房目的为度假居所，由于并不作为日常居所，对装修要求并不高，因此希望开发商提供简单的装修服务，以便免去装修过程的劳累。 每个类别人群的购房目的、价格品质关注侧重程度、装修程度要求都具有一个相似的特征，不同的类别消费者对应的是不同类型的产品需求。在选定目标市场后，开发商应针对不同的子类别制定不同的营销策略、设计不同价位的住宅商品、提供不同档次的装修服务。 * 六、市场容量预测 根据2006年天津市统计年鉴，天津市家庭总数为328万户。 天津市家庭月收入在6000元以上的占全市家庭总数的30％（其中6000－7000元的比例为45.3％，7000－10000元的比例为38.3％，大于10000元的比例为16.3％）。 天津市拥有轿车的家庭比例为17.4％，其中月收入在6000元以上的家庭拥有私家车的比例约为50％。 对团泊有置业意向的客户占潜在客户的80.7％。 由以上我们可知：天津市家庭月收入在6000元以上同时拥有轿车的家庭有意在团泊购房的客户占天津市家庭总数的12.1％，共计约为39.6万户。将置业态度与产品形态的各个细分与12.1％相乘，我们可以得到各个细分市场占天津市家庭总数量的百分比，如表5.8所示： * * * 五、有效细分的要求 可衡量性：细分变量可衡量 足量性：细分市场规模足够大 可接近性：能有效地到达细分市场并提供服务。 差异性：细分观念能被区别开来。 行动可能性：有效计划的可行程度。 §1 房地产市场细分 * §2 目标市场选定 一、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 * 二、选择细分市场 密集单一市场 §2 目标市场选定 M1 M2 M3 P1 P2 P3 * 2. 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 §2 目标市场选定 * 3. 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 §2 目标市场选定 * 4. 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 §2 目标市场选定 * 5. 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 §2 目标市场选定 * 三、评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作 §2 目标市场选定 * §2 目标市场选定 深圳市场 北京市场 低密度住宅 普通住宅 经济适用房 上海市场 逐个细分市场进入的计划 顾客群 产品种类 A公司 B公司 C公司 * 案例6:细分市场容量的确定 1993年至2002年10年间，A城市拆迁面积年均增长33.6%,剔除拆迁部分的销售面积年均增长17.4%，以此推算2003年至2006年的总销售面积。据已有的资料，住宅每年占总销售面积的比率为89%～96%，时间愈往后靠，比率愈低，以85%的比率推算各年住宅面积。根据经验，高档住宅与其