第二章国际市场营销的理论基础.pptVIP

* 一、国际管理定位理论 （三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段 * 二、“自我参照准则”障碍 （一）自我参照准则及其影响 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。 自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。 自我参照准则会产生极大的负面影响。 * 二、“自我参照准则”障碍 （二）控制自我参照准则的影响 控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。 理解并应对自我参照准则是国际市场营销的两个重要层面。 针对克服自我参照标准的影响，詹母斯?A李提出了具体的行动步骤： 第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。 第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。 第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 * * 本章小结 基本理论是理解和构筑课程体系框架的基础。本章阐述了比较优势理论和H-O理论两个国际贸易理论；对垄断优势理论、内部化理论、折衷理论和国际产品生命周期理论四种国际直接投资理论进行了评述；重点介绍了国际管理定位理论和自我参照准则，分析了国际管理定位、国际市场营销观念、及国际市场营销阶段之间的内在联系。 * * 开篇案例讨论 ⒈今天与昨天相比，福特为什么会发生变化？试从理论视角分析。 ⒉在新兴市场，福特为什么要开发两种低成本的“价值车辆”？ ⒊“一个世界，一个福特”意味着什么？ ⒋福特的变化对中国企业有何启示？ * * * * * 九、旅馆 ?旅行的话就必须要住旅馆.在欧洲,最便宜的旅馆是宿营地,有的宿营地十来块钱就可以住一晚,宿营地里还能够洗个热水澡.欧洲青年出外游玩喜欢住青年旅馆,尽管是六人间甚至八人间的上下铺但条件还是不错的,还可以免费使用厨房做饭以减少开销.住在同一个房间里的人说话时都是轻声细语,为了不影响他人连走路和关门都是蹑手蹑脚.所以即使住在多人间也不用担心熟睡之后被吵醒.当然,如果不喜欢住多人间的话, 在欧洲(除了旅游热点区域)的城市里很容易找到40欧元左右的廉价旅馆。虽然是廉价旅馆,但在卫生条件和舒适程度上基本上不亚于北京两三百块左右的旅馆. 但是挣1000块人民币的人恐怕是舍不得住三百块钱的旅馆吧. 在旅行的花费与舒适度上中欧之间的差距是相当大的. * 十、景点门票 ? 国内的旅游景点门票超级贵,100块200块的景点门票大有人在.欧洲旅游景点的门票相对来说要便宜很多,很多著名的旅游景点甚至都是免费的.象巴黎的卢浮宫门票只要10欧元,学生还可以免费或者半价.巴黎的艾菲尔铁塔只需要七八块钱,如果不坐电梯还可以打折.巴塞罗那的著名建筑设计师高迪设计的桂尔公园已经被联合国列为人类文化遗产,但这个有围墙有大门的公园却向全世界的旅游者免费开放.比较之后会发现中国的旅游景点是专门宰人的地方.有人说中国人多,旅游景点的票价要是太便宜的话会造成人满为患的现象。殊不知,巴黎艾菲尔铁塔下排队参观的人从早上七八点一直排到夜里十一二点呢,可门票价格依然就是欧洲当地一顿普通快餐的价格. * 十一、房价 ? 仅以房价较为便宜的柏林为例.柏林全市的平均房价是1000欧元一平米,一个月收入1000欧元的人刚好可以用一个月的收入购买一平米的住宅,大体上十年的收入可以买一套一百平米的住宅.北京五环以内的房价都在一万以上,一个月收入1000人民币的人十个月的收入刚够买一平米,要想买套一百平米的住宅则需要近百年的时间,有趣的是那住宅的使用期限却只有70年而已. * 十二、艺术观赏 ? 维也纳金色大厅在中国家喻户晓,平时在那里看一场音乐演出的门票最便宜的是三十多欧元(站票5欧元),所以月收入1000欧元的人也可以不时地高雅高雅.北京一场音乐会的价格动辄几百块上千块,相应地也变成了有钱人去的地方,当然偶尔也有超级粉丝靠砸锅卖铁买张票高雅一下.不过说句公道话,国家大剧院的价格还是照顾到了低收入者的。 * 十三、汽车和家电 ? 欧洲较便宜的汽车接近一万欧元,而中国最便宜的汽车是三万多,只是在质量上还无法达到欧洲经济型轿车目前的水平.考虑到制造汽车的原材料价格基本上都与国际接轨了,所以中国的经济型汽车价格是相当低的,但高档轿车的价格则远远地高过欧洲.在欧洲,一台液晶电视的价格基本上是从一百多到一千多欧元, 榨汁机的价格多是从十几到几十欧元,这方面来看，中欧之间的差距就相对大了点。 * 小结 经过近三十年的经济高速发展,中国在解