【论文】都市居民乡村旅游消费决策行为分析——以上海为例.pdfVIP

《经济问题探索》2009年第9期 都市居民乡村旅游消费决策行为分析术 — — 以上海为例 吴国清 (上海师范大学旅游学院，上海200234) 摘 要：都市乡村旅游已成为都市旅游和都市研究的新领域，并以其独特的社会、经济和生态功能成为当前我 国城市可持续发展的热点之一。基于都市居 民的视角，以上海为例 ，采用问卷调查法收集数据 ，运用统计软件处 理。对都市居民乡村旅游的需求认知、购买决策及体验评估等进行分析与研究。结论认为：都市乡村旅游是一种崇 尚休闲、自然、舒适等现代理念的高层次旅游，居民消费决策行为存在着不同群体的明显差异，为此，如何满足都 市居民乡村旅游的消费需求，有效实施整体规划、营销传播及品牌经营等发展战略，是实现都市乡村旅游可持续发 展重要途径。 关键词：乡村旅游；消费决策行为；都市居民；上海 一 、 引言 者心理需求、动机和旅游者与旅游地社区居民之间的关 随着世界城市化速度加快，早在l9世纪，乡村旅游 系研究为多见，但对旅游者旅游决策、空间行为的深层 就因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展 发生机理、动态变化及其文化交流，还缺乏深入、系统 起来 。作为现代社会一种新的旅游形式，2O世纪90 的研究，重要的理论创新尚不多见。特别是游客的空间 年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的 行为决策、时空动态模式、游客行为分异等方面，理论 示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市 和实证研究仍显欠缺 。纵观研究文献，游客消费决策 区域的旅游市场开始导人乡村旅游模式，并很快形成超 行为是一个受多因素影响的、关联性很强的决策行为过 速发展的态势 。都市化社会的出现，都市人口的快速 程，它不仅决定了游客对 目的地的选择，而且还决定了 增长，使得中心城区公园、绿地等游憩活动空间和设备 其何时、何地、从事何种类型的旅游活动，旅游消费决 不足，而居民收入增加、消费结构改变、闲暇时间增 策行为是影响旅游目的地可持续发展的核心问题。本文 多、生存竞争 日益激烈，使得都市居民游憩需求不断增 基于都市居民视角，以上海为例，对都市居民乡村旅游 长，这为大都市及周围乡村地区旅游业的发展提供一个 的需求认知、购买决策、消费评估等消费决策行为进行 良好的机遇。都市乡村是都市的重要组成部分，都市乡 分析与研究，这不仅为上海都市乡村旅游 目的地的可持 村旅游依托丰富多彩的乡村景观和乡村文化，将文化旅 续发展提供科学依据，而且还可以丰富我国都市型乡村 游与生态旅游融为一体，为现代文化生态旅游拓展了新 旅游发展的理论与实践，具有重要的参考价值与示范效 的形式、内容和空间，并将以稳定和强大的市场驱动现 应。 代旅游业的蓬勃发展。通过发展乡村旅游，让乡村尽快 二、研究方法 纳入 “都市旅游的整体形象系统”中，有效地促进城乡 (一)问卷设计与数据来源 旅游一体化，提高农民生活质量。近年来都市乡村旅游 问卷设计是按照严格的程序进行。首先基于旅游市 已成为都市旅游和都市研究的新领域，并以其独特的社 场分析研究的基础上，经多次讨论、修改，完成问卷设 会、经济和生态功能成为当前我国城市可持续发展的热 计初稿；其次采用试调法进一步验证与完善问卷设计， 点之一。 为此，本研究对崇明、宝山、浦东、青浦、奉贤、金山 随着都市居 民闲暇时间的增多、收人水平 的增加 、 等上海周边的六个区 (县)乡村旅游景点进行考察和深 以及乡村基础设施的改善与可进人性的增强，都市居民 度访谈，且对现场消费者开展了试验性调查，以保证调 乡村旅游活动会越来越普遍，该出游方式成为都市居民 查问卷的科学、合理，并且易于理解和接受，判识问卷 经常性的消费活动。2O世纪7O年代以来，国内外对旅 的格式和内容设置的合理性；最后正式调查采取现场座 游者行为进行了广泛而深入的研究 。。，其中，以旅游 谈与问卷调查相结合的方法，以确保问卷调查的质量。 作者简介：吴国清 (1964一)，男．安徽休宁人。上海师范大学旅游学院副教授，博士，主要从事都市与区域旅游、旅游标准 化等方面研究。 ÷ 基金项目：上海旅游资源与