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对“病毒式广告”营销方式的探索研究 杨晓文 摘要：广告传播形式有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广 告、网络广告等等。当前，广告形式最新、覆盖面广、成本低、受众广 泛的广告形式是“病毒式广告”，通俗的解释是像病毒一样传播广告。 于病毒式营销的研究，一时间病毒式营销空前盛行；然而，也有研究者 本文重点探讨了病毒式广告营销如何设计吸引公众注意的方式，以及病 指出，网络环境下的“病毒式广告”已经没有了效果@，因为现在的广 毒式广告营销所隐舍的更广泛的社会影响和需要注意的问题。 告人言必称“病毒式广告”，人们为了“病毒”而创作“病毒”的习惯 关键词：病毒式广告、网络、传播、规范 严重曲解了“病毒式广告”存在的价值和意义。 绪言 因此，面对网络社会的膨胀，面对“病毒式广告”的强大推力，如 网络时代，“病毒”一词亦给人以无限遐想。让企业的营销信息像 何在网络环境下更有效地规范和运用“病毒式广告”及其传播特质，取 病毒一样，以／l,／l,投入即换取迅速而广泛的扩散和流传，正是一些营销 得更好的传播效果，是一个现实且重要的议题。 者的梦想。于是，“病毒式广告”即病毒式广告营销这一对业界来说颇 2．2为产品开设主题网站 PublishersAsso． 为诱人的概念得以迅速蹿红。根据市场调查公司Online 可以为产品制作一个主题网站，整个网站即是一则富含众多信息的 ciation的数据，每十个互联网用户中就有七个看过在线视频，看过之“病毒式广告”，受众同样只需要复制粘贴两个动作即可完成“病毒式” 后，有30％的人会通过邮件和朋友分享这些视频。在观看视频的人中， 传播过程，还可以通过网页更加深人地了解该产品和服务，加深受众对 有66％的人看到了广告链接。其中，看到了广告的人中有三分之一的人 品牌和产品的印象。网页上设置的交流区可以使广告投放者了解受众的 会去访问投放广告的公司的网站，并且8％的人会有购买行动。目前， 需求，以及他们对于产品服务、广告宣传的意见反馈。如，新电影发布 “病毒式广告”在数字营销领域被奉为“圣杯”。 会专门制作宣传网页，观众可以通过浏览电影的官方网站了解更多的电 一、“病毒式广告”营销的定义及特点 影放映情况、演员、剧情以及一些相关的活动，并将网站分享给更多的 1．1“病毒式广告”营销的定义 网友，从而免费地为电影制作方做了广告宣传。由于这个过程极其容易 “病毒式广告”营销能够以一个极具感染力的信息，首先获取第一 实现，因此受众也乐于传播。例如七喜官方微博。他可以使关注七喜品 批公众的注意，并激发起其兴趣再向他人主动传播，从而产生一传十、 牌的人们及时了解产品及产品病毒广告的最新动态。 十传百的效果，滚雪球般将信息传播开来。它强调信息的自我复制能 活动的趣味性可以更大限度地调动受众的积极性。受众在参与主题 力，每一个被“捕获”的受众都可能成为自发的信息传递者，从而使营 活动的同时也会与周围的朋友亲人分享。如将广告制作成邀请函，通过 销信息像病毒一样呈几何级扩散。以较低的成本达成营销目标。而普通 参与活动者的转发，广告到达了更多的受众手中。看似单纯的邀请函， 广告足植人式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒 实质上是广告商暗藏的商业广告；2008年6月，福特公司举办了福特福 式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许 克斯杯“活得精彩”赛车活动。自招募开始，福特公司通过在土豆网、 町件的，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。网 优酷等视频网站投放“人形赛车”主题广告，结合线下线上的活动，仅 络不足中立和虚拟的，而是会通过网民的转贴、评论等互动行为，影响 仅两个月的时间内就有近两万名爱好赛车运动的消费者报名参与赛车活 到现实的人。而传统的电视广告则不会有这个效果。 动。④该主题广告通过轻松搞笑、富有创意的表现手法，迎合