王老吉为什么还这样红——王老吉商战解读.pdfVIP

目 录 引 言 1 一、中国的“可口可乐”演绎真正可乐神话 1 二、一场“兵力悬殊”的商战 3 三、 “凉茶大战”格局分析 6 四、王老吉的心智防御战 7 五、王老吉的市场进攻战 17 六、形成渐强音量 20 七、竞争产生竞争力 21 八、从中国的王老吉到世界的王老吉 22 引 言 自2012 年开始的王老吉和加多宝两个凉茶品牌“凉茶大战”，以双方 投入资金之巨、人力之多、延续时间之长、关注人群之广、涉及层面之复 杂，被称为近三十年来中国市场的发生的世纪商战。本次商战涉及双方对 战略、战术等各个层面的思考，以及以数百亿规模投入为代价换来的宝贵 经验和教训，对于关注商业、营销、品牌的人士，尤其每天要经历商战的 企业家而言，是任何商学院也无法学到、堪称无价的珍贵资料。 由于种种原因，人们普遍对加多宝品牌采用的换头术、天量广告、悲 情营销等系列动作多有关注，但对于王老吉品牌的战略思考和实际应对缺 乏了解。本次商战中王老吉品牌在团队为零、产能为零、渠道为零的局面 下，又处于不利舆论环境中，面对强大对手数倍甚至数十倍的资源投入如 何应对？王老吉面临的资源限制和所处困境显然更符合中国大多数商战和 企业的现实。而加多宝至目前为止仅广告就有上百亿超常规投入，仅此一 项，就鲜有企业可以复制。从这个意义上讲，王老吉在本次商战的战略和 相应战术更具案例价值，也更值得广大企业借鉴。 1 一、 中国的“可口可乐”演绎真正可乐神话 全球第一饮料公司可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾有一段名言： “只要可口可乐这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，全世界 第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这段话在企 业界广为流传，被称为“可乐神话”。 事实上，可口可乐公司从未遭遇此类危机。反倒在2012年，远在大洋 彼岸的中国，一场判决让另一个饮料品牌王老吉遭遇了更严重的危机。 2012年5月9 日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，鸿道集团停止使 用“王老吉”商标。据此，广药集团依法收回红罐王老吉商标使用权，鸿 道集团下属的加多宝公司推出自有品牌“加多宝”凉茶，双方从合作伙伴 变成了你死我活的竞争对手。 对王老吉品牌来说，虽然在近20年后终于回归了品牌所有者广药集团 的怀抱，可以着眼于更长远的发展。但由于王老吉品牌原有的渠道、产能、 团队皆掌握在加多宝手中，品牌运营方的突然变更导致王老吉品牌一切尽 失，而且凭空多出一个强劲的竞争对手—— “加多宝”凉茶。加多宝公司 运营王老吉品牌多年，拥有极为丰富的市场经验和雄厚实力。相比之下， 广药集团属医药行业，对饮料行业毫无经验可言，而且失去“王老吉”品 牌的加多宝更是摆出殊死一搏的态势。在加多宝铺天盖地的宣传下，王老 吉甚至在一段时间内连产品都销声匿迹。虽然广药内部当时给王老吉定下 的目标是三年之内和加多宝打成平手，但社会舆论上却普遍呈现一边倒的 态势：对于“王老吉vs加多宝”的凉茶大战，无论专家、饮料界业内人士， 都一致看好加多宝，甚至很多人认为王老吉必死无疑。 但事实的发展出乎所有人的预料，包括对手和广药自己。收回品牌仅 仅一年之后的2013年，王老吉品牌销量高达150亿1 ，市场销售份额达 2 49.93%，重返销量冠军 。 1. 150 亿销量包括红罐加绿盒。 2. 数据来源：中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的凉茶专项报告《2013 年全国重 点大型零售企业凉茶销售调查报告》。 1 2014年，王老吉销量更是以远超凉茶行业平均速增，预计全年完成销 量超200亿，将进一步拉开和对手的差距。从 “三年平手”到提前完成目 标，重返凉茶销量冠军，从零起步的王老吉真正在现实中演绎了可乐神话。 2 二、 一场“兵力悬殊”的商战 兵力原则是商战中最重要的原则之一。全面、客观地评估一场商战的 兵力对比，是赢得战争的关键。 从有形的资源来看，王老吉和加多宝的“凉茶大战”是一场兵力悬殊 的战争，加多宝呈压倒性优势。当时双方至少在五个方面存在巨大的差距。