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游戏运营管理 第01课 营销学基础知识 概述 营销与营销管理 营销系统的目标 规划概论和战略规划 重点 营销和营销管理的概念 战略规划在营销组织中的作用 目的 通过学习营销和营销管理,了解营销范围的管理方法 1.1 什么是营销 营销的社会基础： 满足人类需要。营销在我们日常生活中无处不在，带给我们高水准生活的营销系统，包括了不断追求成功的许多大大小小的公司。 营销的概念: “营销”一词不应该被误认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义——满足顾客需求。当今的公司面临日益剧烈的竞争，最能够了解顾客的欲望并能将其最大价值传送给目标消费者的公司，才能得到报酬奖赏。在市场上，营销技巧使得业余者根本无法和专业人员互校长短。 1.2买方市场和卖方市场 虽然一般人都以为营销是属于卖方的工作，事实上买方也从事营销活动。消费者寻找他需要而且买得起的产品，就是营销活动。 卖方市场: 当某产品供应不足时，缺货的公司采购代理商就得主动寻找卖方并提供有利的条件。卖方较有力量，而买方扮演较主动营销者的市场。 买方市场: 和卖方市场相反,当某产品供应充足时,买方市场中较有力量的是买方，较主动的营销者则为卖方。本书主要探讨在买方市场中卖方的营销问题。 1.3营销管理 营销管理定义: 分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。 营销管理的任务不仅是寻找和扩大市场需求，而且包括改变或减少市场需求。因此，营销管理是要试图影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助组织实现其目标。因此简言之，营销管理就是需求管理。 1.3需求的种类和对应的营销任务 1、负需求:若市场中多数人都不喜欢该产品甚至可能付钱回避时，该市场即处于负需求状态。营销的任务是分析市场为何不喜欢该产品，以及研究是否能借助产品的重新设计、价格降低和积极的促销活动，来改变消费者的态度。 2、无需求:目标消费者也许对该产品根本毫无兴趣。营销的任务是设法把产品的好处与市场的需求和兴趣联结起来． 3、潜在需求:许多消费者也许对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望. 营销的任务是估计潜在市场的大小，并开发能满足该项需求的有效产品和服务。 4、衰退需求:每个组织迟早都会面临一项或多项产品的需求衰退，营销者必须分析市场衰退的原因，并研究是否可通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需要。 5、不规则需求:许多组织由于需求随季节、日期甚至时辰而变动，常会碰到生产能力闲置或不足的问题。营销的任务是设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。 6、饱和需求:组织具有它所希望而且能够对付的需求数量。营销的任务是面临消费者偏好改变与竞争日趋剧烈的情况，努力维持日前的需求水准。 7、过度需求:有些组织面临的需求水平，比其所能够或愿意处理的水平更高，营销者的任务是“反向营销”，即设法暂时或永久地降低需求。 规划概论 一、规划的好处 规划可鼓励管理者预先进行系统化的思考，改善公司主管间的相互影响。规划迫使公司修正其目标和政策，使公司的努力得到更好的协调，而且提供了更为清楚的绩效标准来控制。 二、规划方法 管理层可以采用三种可能的规划方法之一。第一种方法是自上而下的规划，即由高层管理人员拟定所有较低管理层的目标和计划。另一种相反的方法是自下而上的规划，即由公司中的各个单位确定其目标和计划，然后呈给高层管理者获取批准。大部分的公司都采用第三种规划方法――上级定目标、下属订计划的规划方法，即由高层管理者审视公司的机会与限制，然后确定公司该年度的目标。公司内的各个单位则负责制订计划，协助公司实现这些目标。一旦高层管理者批准下属所拟的计划，它们便成为正式的计划。 小结： 本课主要介绍了营销和营销管理的概念,以及营销系统的 目标.规划的概念和战略规划.