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市场营销学 张亚军 zyjom@126.com 密码：8055337 手机2008.9 第1章 认识营销 教学目的 1、理解：什么是市场营销？ 销售、推销、促销、营销有何不同？ 2、明确：本课程的内容框架 3、树立：市场营销的中心思想 4、掌握：几个基本概念 5、把握：学习市场营销学的方法 一、什么是市场营销？ 故事一： 卖 鞋 子 课堂讨论： 这三个人的身份（角色）有何不同？ 这三个人的工作内容有何不同？ 角色一：销售员 角色二：推销员 角色三：营销人员 彼得·杜拉克说： 某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 人物一：菲利普.科特勒 市场营销： 对市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。 通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 ——《市场营销管理》第七版 二、本课程的内容框架 故事二： 卖 报 老 汉 营销工作内容 制定工作目标 选择终端售点 营销环境论证 竞争对手分析 制定公关策略 公共关系维护 差异化营销 渠道创新 消费者分析 独特销售主张 开发潜在需求 形象策划 产品线延伸 制定促销策略 营销资源整合 连锁经营 市场营销学知识体系 市场营销的定义及其相关概念 市场营销观念 市场营销环境分析 市场营销战略 市场营销组合 市场营销组织、执行与控制 三、市场营销的中心思想 人物二： 周总理最喜欢的格言 为 人 民 服 务 满足顾客需求 （双赢） 几个基本概念 基本需求、欲望、产品需求 价值、交换、交易 市场、产品 基本需求、欲望、产品需求 基本需求（需要）： 欲望： 产品需求（需求）：消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 分辨消费者的购买力层次，最大限度地满足需求。 基本需求（需要）： 需要：没有得到某些基本满足的 感受，表现为不足感、欠缺感 或不平衡。 是人的内在基本构成，与市场营销活动无关 。市场营销者不是也不能创造出需要，而是要分析和把握需要，并引导其转化为需求。 欲望: 欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 欲望的形成往往受环境影响。 市场营销人员可以采用各种营销手段创造欲望、开发产品、满足欲望。 产品需求（需求）： 建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 营销的任务就是了解、创造并满足需求。 价值、交换、交易 价值： 别针换别墅 郑渊洁 交换： 营销产生于交换方式 营销的核心是交换 是一种过程。 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 交易： 是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易。 在交换过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。 市场 概念一 如：菜市场、钢材市场 指商品交换的场所。 市场 概念二 如：买方市场、卖方市场 指交换双方的供求强度。 市场 概念三 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 潜在市场=人口+购买欲望 潜在市场=人口+购买力 市场 概念四 泛指流通领域。 如：把企业推向市场… … 产品 见第九章：P135 营销在哪里？ ——营销无处不在 五、学习方法： 1、 学：理论知识、 2、看：参考书籍、网络课堂、 社会生活 3、做：勤工俭学、社团实践、 学会做人 参考书籍（杂志） 销售与市场 现代营销 发现 商界 经营与管理 大众商务 英才 新财经 消费指南 成功营销 市场营销 公关世界 网络学习 海一角营销人网 中国营销传播网 世界经理人 中国市场营销管理网 … … 电视节目 财富故事会 对话 绝对挑战 找工作 台商故事 致富经 。。。 。。。 小结 什么是营销？ 营销有哪些内容？ 营销工作的中心是什么？ 怎么学营销？ 单元练习 1.市场营销学的核心概念是 （ ）。 A、市场 B、营销 C、交换 D、