如何规避品牌延伸风险.pdfVIP

平服务的承诺，极大地增强了核心品牌的 感染力。据2004年1月出版的 《福布斯》 中文版披露，2003年海尔的品牌资产价值 如何规避 为530亿元人民币，高居中国目前最有价 值品牌之首，是近9年来价值增长最快的 品牌。从根本上说，这是海尔品牌延伸策 品牌延伸风险 略所取得的巨大收益。 品牌延伸的风险 与其他市场策略一样，盲目的品牌延 ■ 景春梅（西北第二民族学院经济问题共同研究所 银川 750021） 伸也存在着不容忽视的风险，定位大师 RIES在 《广告攻心战略——品牌定位》一 用品牌延伸则可以使促销费用大大减少： 书中将其称为“品牌延伸陷阱”。笔者认为， 内容摘要：品牌延伸在越来越多的企 一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延 品牌延伸的风险主要体现为： 业得到广泛应用。然而它却像把双刃 伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌 稀释品牌定位。如果品牌延伸使得消 剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴 伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业 费者不再将一个特定的符号与一个特定的 含着巨大的风险。本文对品牌延伸的 同品牌所有产品都进行了宣传。如雀巢公 产品 （企业）相联系时，那么“品牌稀释” 优点、风险进行了全面论述，并在此基 司推出雀巢炼乳时，就没有进行大规模的 就产生了。如“金利来，男人的世界”将金 础上提出了规避风险的策略。 关键词：品牌延伸 优势 风险 规避 广告宣传，但很快获得了消费者的认可，新 利来品牌定位表达得简洁明了，然而精巧 产品也打开了销路。 的“金利来”女用包却模糊了品牌定位，不 有利于丰富品牌形象，提高市场占有 仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气，而且 牌延伸的优点 品 品牌延伸 （B r a n d率。同一品牌的新产品，可为原有的品牌 也未得到女士们的欢心。又如一向定位于 带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意 高档品市场的 “派克”为扩展市场将其品 Extension）是将著名或成名品牌使用到与 义更加规范、丰富，也使消费者对产品的 牌用于每支售价仅3美元的低档笔，非但 原产品或现有产品不同的产品上，它是企 选择愈加完整，有利于扩大市场占有率。如 没有打入低档笔市场，反而丧失了一部分 业在推出新产品过程中经常采用的策略， 可口可乐公司在 “可口可乐”基础上推出 高档笔市场。这些都是品牌延伸不当所带 也是品牌资产利用的重要方式。自从1979了 “健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可 来的品牌稀释效应。 年Tauber发表重要论文 “品牌授权延伸， 乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可 导致消费者心理冲突。如果将品牌延 新产品得益于老品