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关系导向对正面口碑传播的影响研究 黄兴刘海峰唐小飞付晓蓉① (西南财经大学) 摘要：制定和实施有效的赢回补救策略不仅可以挽回已流失的顾客，而且还有助于流失顾客正面口碑的传播， 对企业的经营管理有着重要意义．本文独辟蹊径，以顾客关系导向为视角，开创性地将口碑传播引入赢回管理研 究模型之中，以探讨在不同赢回策略的刺激下，流失顾客的关系导向对企业正面口碑传播的影响机制． 关键词：赢回策略关系导向关系质量关系承诺合作意图正面口碑 中图分类号：F713 文献标识码：A The ofLost Orientation Study Customers’Relationship onPositiveWbrd．ofMouth Spread Abstract：Formulateand effectivewin-back not can lost also recapture implement strategiesonly customors，bmhelp out is fora and theviewof bfingpositiveWOM(wordofmouth)．Itsignificantcompany’Soperationmanagement．From takesWOMintowin·back research,todiscussthe customer’s‘‘guanxi”orientation,thispaperfirstly management impact on WOM under win-back of“gnanxi”orientationpositivespreadwhenlostcustomersdifferent strategies． words：win-back Key strategy；relationshiporientation；relationshipquality；relationship WOM intension；positive 1引言 et et 大量的研究(Griffin＆Lowenstein，2001：Thomasal，2004瞳1；Tokmanal，2007口1； 唐小飞等，2007H1)表明，不同的赢回策略(价格策略和关系策略)都能在一定程度上有效挽回 流失的顾客，并且赢回后的顾客表现出比流失前更高的满意度和更大的购买份额。然而，顾客赢 回是一个新兴的研究领域，赢回策略影响顾客的过程中所涉及的关键因素，以及不同赢回策略作 用下顾客的反映方式存在的差异性，还有待探讨。 消费者行为学的一些相关成果，为研究顾客赢回提供了一些新的思考方向。一方面，学术界 Ⅲ已经指出企业通过制定和实施流失顾客赢回策略能够有效地抑制流失顾客的负面口碑，鼓励顾 客的正面口碑传播。可是，还没有研究针对企业开展的不同赢回策略，理清影响顾客口碑的中间 变量，剖析其作用机制。另一方面，有关口碑的研究表明，社会环境和文化背景的差异对口碑传 播有着显著的影响，不同的文化背景和价值观，会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而 影响口碑信息的传播效果(徐伟青，黄孝俊，2004)璐1。包含文化要素的口碑研究在营销界仍处于 起步阶段，在顾客赢回领域还处于空白。本文立足于上述研究思路，试图将中国文化背景下的“关 “硕目资助：国家自然科学基金(批准号的阶段性成果 作者简介： 黄兴西南财经大学工商管理学院硕士研究生研究方向：市场营销 刘海峰西南财经大学工商管理学院硕士研究生研究方向：市场营销 唐