同济大学.经管院.市场营销.第十五章.市场营销组合和计划执行.docVIP

第十五章 市场营销组合 与计划执行 第一节 市场营销组合策略 1.1市场营销组合的概念特性 1.1.1市场营销组合的概念 市场营销组合(Marketing Mix)是现代市场营销学中一个十分重要的范畴。所谓市场营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 市场营销组合策略就是这种经营理念的具体化，即把多种营销手段有主有次、合理搭配、综合应用的实施过程。由于构成市场营销组合的各因素，在不断变化的市场环境中，是互相作用和相互影响的。因此，市场营销组合真正重要的含义就在于是它们的“合理组合”，即把企业那些可以控制的营销手段与因素组合成一整套具体的可操作方案。在营销组合中，每一具体的方案，即每一组合策略都包含有若干因素。其中任何一个因素的变化都会要求其他有关因素相应变化。因此市场营销组合的设计和决定是一项复杂而细致的工作，必须与外部环境相适应，并考虑各因素之间的协调。 市场营销组合是企业实现其经营战略的基础，是现代企业竞争的有力手段，是协调企业内部各部门工作的纽带，是企业合理分配营销费用预算的依据。总之，市场营销组合是企业实现目标市场营销的保证，也是企业实施整个市场营销策略的核心。 1.1.2市场营销组合策略的特性 1.市场营销组合的可控性 大家知道，一个企业生产、销售的产品及其所提供的服务，除了顾客的需求以外，还受到诸多因素的影响与制约。其中，若干因素是企业不可控制的，诸如社会人口、经济、政治、文化等因素。而产品、定价、销售地点与销售渠道、促进销售的方式、从业人员及销售的过程等因素，对企业来说，一般是可以控制的。市场营销组合，就是要充分地、综合地、有效地运用这些可控因素，以形成不同的具体策略。 2.市场营销组合的系统性 在某种意义上来说，市场营销组合策略，是系统工程管理理论在企业市场营销活动中的具体运用。如果我们把产品、定价、销售渠道、促销方式、营销人员、营销过程等因素的组合视作一个大系统，那么每一因素的内部构成本身又是这个大系统的各个子系统。这些子系统的各组成要素间的协同与运作就形成了每个既定要素的特征，而每个既定要素的综合有序的结合也就构成了各种不同的具体策略。 3.市场营销组合的可变性 应该指出的是，市场营销组合并非是固定不变的静态模式，而是变化多样的动态行为。这一特点源于市场供需的易变性与复杂性，而企业得以可控的各种市场营销手段本身又受到市场供需因素直接和间接的影响。因此，只要是市场营销组合系统中的任何一个因素随市场的供需状况发生了变化，都可能产生新的组合。 4.市场营销组合的艺术性 英国的销售学家卡里顿认为，企业的营销经理应当是“各种因素的组合者”，因而是“决策者”，“艺术家”。这就是说，最佳的营销组合，不仅需要科学的方法，需要丰富的经验，更需要把科学的方法与丰富经验恰如其分、完美结合的艺术设计。这才是成功和完美的营销组合的显著特征之一。 1.2市场营销组合概念的发展 “市场营销组合”这一术语，最早于1965年由美国哈佛大学教授波顿(N．H．Bordon)提出。在他的《市场营销组合的概念》一文中，他把如图15—1所示的若干营销要素和手段结合起来，描述了“市场营销组合”的大致轮廓。 图15-1 市场营销组合 1975年，美国哈佛大学教授销售学家麦卡锡(E．J．McCarthy)进一步发展了“市场营销组合”的概念。他把波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合，构成了如图15-2所示的结果。 麦卡锡认为，可供企业运用的市场营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的，能有效运用的因素，归纳起来不过是四大类，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销方式(Promotion)。由于这四个词的英文都是以“P”开头，所以简称“4P组合”。同时，因每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合，这样“4P”内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。 图15-2 麦卡锡的市场营销组合 1981年，波姆斯(B．H．Booms)和比特勒(M．J．Bitner)两人从“服务营销”的观点出发，再次对“市场营销组合”的概念与构成进行了深入地研究，从而扩充了市场营销组合的概念与内容。他们在《服务企业的市场营销战略与组织》一文中，把市场营销组合描述为如图15-3所示的“7P”结构，即产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)、促销方式(Promotion)、从业人员(People)、营销过程(Process)和实体分销(Physical Distribution)。 波姆斯和比特勒认为，麦卡锡的“4P