《现代推销学》第十章 作者：郑忠阳.docVIP

《现代推销学》---作者：郑忠阳 网络推销 引言 当今世界由于INTERNET网络的迅速普及，人类之间的距离被无限拉近了，接触方式发生了很大变化，网络相关的因素也影响着人们的选择倾向。特别是电子商务的出现，使依靠传统的营销手段的企业要想在市场中取得明显的竞争优势越来越难。作为电子商务营销的一个重要组成，网络推销---一种新的推销模式出现了。于是，如何利用互联网络对传统营销进行整合，对传统推销模式进行完善，更有效地唤起顾客对产品的注意和需求，成为现代推销学的一个重要课题。 网络推销概述 一、电子商务的兴起 电子商务做为一种新兴的商务活动，必然要面对全新的市场进行全新的市场营销活动。这种在传统市场营销基础上诞生的崭新营销活动，我们可以称之为：电子商务营销，也称网络营销（Online marketing ,Cyber marketing）是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等环节。 网络营销是开展电子商务企业的整个企业营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是企业与消费者沟通，并进一步向消费者提供产品和服务的另一个渠道，它的出现为企业提供了增强竞争优势、增加盈利的机会。在电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。20世纪工业时代创造的市场营销4P(产品、分销、定价、促销)要素与互联网技术资源重新整合。传统的市场营销通过对产品、价格、分销渠道、广告和人员促销等营销策略的不同组合形成不同的市场营销方式，全球性互联网技术在市场营销中的应用形成了一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务信息通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。 在理解电子商务营销时应该从现代营销理论的角度理解它。具体来说，应注意以下几点：网络营销不等同于网上销售；电子商务营销也不仅是在网上做广告。它指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。其实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户需求；它是直接市场营销（Direct Marketing）的新形式，只是由Internet替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、广播等中介媒体，但不是直销（Direct Selling）。 所以，电子商务营销或称网络营销，只是电子商务的一部分。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和。 二、网络推销概念与现状 21世纪、信息社会的新经济特征就是网络化和数字化，从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强业内外的协调和互动。因为信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会确定的基本原则。未来的市场营销体系将是以电子商务营销体系为主要框架而形成的具有全新营销理念的现代市场营销体系。一个崭新的现代推销模式就是在这样的前提下诞生的！我们已经看到，今天的推销艺术已经由于网络的普及在悄然变化着。 一般来说，网络媒体具有许多特点： 1)互动性：这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。 2)迅捷性：这一方面指信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。 3)视频和音频效果：这一点同传统媒介中的电波媒介相似，先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。 4)巨大的信息承载量：这一点同传统媒介中的纸媒介相似，只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。并且承载能力极其巨大。今天的网络仅次于电视、报纸、杂志和广播，稳居第五大广告媒体的地位。在网络系统发达的美国，网络广告占广告总体的2%。在日本，随着网络人口超过2000万人，网络已逐渐成为面向年轻人的不可忽视的广告媒体。它具有易缩小广告宣传对象的特征，吸引越来越多的企业增加投入，在网上作广告。如日本网络广告市场迅速崛起