浅谈品牌延伸——基于海尔与娃哈哈品牌联想的个案调查.pdfVIP

维普资讯 第2008年第5期 商 业 经 济 No．5，2008 TotalNo．302 (总第 302期 ) SHANGYEJINGJI 文【章编号】1009—6043(2008)05—0058—02 浅谈品牌延伸 基于海尔和娃哈哈 品牌联想的个案调查 裘益明 (宁波大红鹰职业技术学院 信息经济管理分院， 浙江 宁波 315175) 摘【 要】 品牌延伸是把双刃剑，它有可能为企业创造丰厚的利润，也有可能延伸失败，使企业蒙受损失。通过对海尔 和娃哈哈的品牌延伸进行实地调查分析 ，可以提供给我们的启示是：一方面如果品牌延伸没有影响到品牌的品类优势，品 牌延伸是可以的；另一方面，为防止不良效应，在品牌延伸时应考虑是否符合原有品牌的核心价值及个性 ，是否科学评估企 业实力及品牌的知名度和声誉 ，是否在主品牌不变的前提下为新产品增加副品牌等因素，从而通过品牌延伸，使企业不断 壮 大 。 关【键词】 品牌；品牌延伸；海尔；娃哈哈 【中图分类号】F713．5 文【献标识码】B 一 、 引言 得不偿失了。 目前，对品牌延伸的观点有很多。有些学者认为品 三、对海尔和娃哈哈的品牌延伸进行实地调查 牌延伸对企业来说是块馅饼，但又有一种观点认为品牌 笔者通过一次品牌联想的问卷调查 ，用实证的方法 延伸是个陷阱。面对国内外不同学者的不同看法，笔者 对此作了分析。调查对象是不同专业、不同性别的在校 以海尔和娃哈哈为研究对象，通过实际的问卷调查，对 大学生。方法是先提出一组品牌名称(其中海尔和娃哈 品牌延伸的良性效应和潜在威胁进行了分析和总结，并 哈是随机放在里面的)，让他们写下在大脑里反映出来 且指出品牌延伸应遵循的一系列原则。 的第一个产品，我们称之为品牌典型产品；然后再提出 一 组产品名称，让他们写下在大脑里反映出来的第一个 二、品牌延伸利与弊的分析 品牌名称，而且只能写一个品牌，该品牌我们把它称之 在实际的案例中，品牌延伸策略给企业带来很多积 为第一联想品牌。这样做主要是想通过品牌联想的调 极效应：一是通过品牌延伸，有利于减少新产品的市场 查，得出各个品牌下延伸产品的成败性。 风险，使新产品迅速打开市场，节约其市场导入的费用； (一)海尔和娃哈哈品牌到产品的联想 二是能够丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来更多的 通过对调查的132份问卷的统计和整理得到如下数 选择，以顺应消费者的不同需求；三是丰富品牌的含义， 据(见表 1)： 在不断地实践中丰富主品牌的定位 ，使其更加完善。 表 1 海尔和娃哈哈的品牌典型产品 但是，也并不是所有企业通过品牌延伸都会走向成 海 尔 品牌典型产品次数 比 率 娃哈哈 品牌典型产品次数 比 率 功的。首先，如果品牌延伸不当，会使品牌个性淡化，产 冰箱 61 46．21％ 果奶 (AD钙奶) 75 56．82％ 空调 44 33．33％ 纯净水(矿泉水) 45 34．09钰 生稀释效应。如派克笔原来是定位于高档笔市场 ，人们 洗衣机 20 15．15