品牌延伸文献综述(需引用).pdfVIP

　　　 ( ) 第25 卷 　　　　　　　　　　　　　　　　　中南民族大学学报 人文社会科学版 　　　　 　　　　　　　　　　 　 　　　 　V o l. 25 ( ) 2005 年 12 月　　 　　　　Journal of South- Central U niversity fo r N ationalities H um anities and Social Science 　　　　 　　　D ec. 2005 品 牌 延 伸 文 献 综 述 程小迪, 胡浩纹 (武汉大学 经济与管理学院, 湖北 武汉 430072) 摘　要: 本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上, 介绍了这一领域的最新发展动态, 讨论了该领域未 来的研究方向。文章认为, 西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入、成果也最丰富, 但在延伸如 何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。 关键词: 品牌延伸; 回顾; 展望 中图分类号: 713. 5　　　　　文献标识码: 　　　　　文章编号: 1672- 433 (2005) 011303 F A X 　　 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础 代末, 1979 年, T anber 发表了学术论文“品牌授权 上, 将原有品牌运用到新的产品和服务, 从而期望 延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品 减少新产品进入市场的风险, 以更少的营销成本获 牌延伸的理论问题。80 年代, 品牌延伸问题的研究 得更大的市场回报。近年来, 随着市场竞争程度的 获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴 加剧和广告费用的日益高涨, 新产品的市场导入已 趣, T auber, Bou sh , R ies, T rou t, A nderson , Booz, 面临着越来越大的风险。据统计, 在20 世纪70 年代 A llen , 等学者根据大量的案例从不同的角度分析了 至80 年代企业向市场退出的新产品中, 真正获得成 品牌延伸的效果和价值, 并对影响品牌延伸的各要 功的仅占20% , 其中有30- 35% 的新产品因为不被 素, 品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的 消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。 研究, 大大丰富了品牌延伸的理论体系。90 年代以 解决上述问题的有效途径之一, 就是充分利用已由 来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点, 品牌名称和品牌资产, 通过延伸转移到新的产品或 A aker 和Keller 分别于 1990 年、1992 年发表的“消 服务, 从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的 A aker 的另一项研究表明, 凡是业绩优秀的消费品 影响”等论文将品牌延伸的市场测定和评估, 品牌 公司, 在开拓新产品时, 有95% 采用了品牌延伸策 的多重延伸, 品牌延伸的反馈效应等新的研究课题 略进入市场。在一项调查中曾指出, 在 1977 年至 也已被提出, 品牌延伸理论的研究获得了前所未有 1984 年间, 所有进入超级市场的新产品中, 有40% 的发展。下面从将从四个方面来对有关文献进行 是通过品牌延伸而完成的。 综述。 然