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企业管理 品牌延伸研究：回顾与展望 品牌延伸研究：回顾与展望 符国群 @ 北京大学 光华管理学院 北京 ） A %/ % 摘要：本文从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌、对广告和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌 延伸的进入时机等方面，对西方学术界在品牌延伸领域的研究作了较系统的回顾。在此基础上，作者提出了该领 域未来的主要研究方向。 关键词：品牌延伸；品牌资产；广告效率；进入时机 中图分类号B C!!D ) 文献标识码B * 文章编号B %! # ’E) @ !) F % # E # !#$% ’ ()*’$ +,-’./’0 1-2/-3 *’$ 4-).5-6/2-. CG H?- # I?. ! ， A #$%’#$ ()’**+ *, -$%$./.%01 2.34% 5%46.784091 :.4; 4% ==? @’4%$ 78.)*60 JK+ L8L;9 8,,;ML,+ ,- L9-NO; 8 9-?=K L,?9; -P Q98.O ;R,;.+-. 9;+;89K . S;+,;9. 88O;M 9T;D J- 8K;N; ,K+A , P-?+;+ -. 9;N;S.= 8.O +?MM89U.= ,K; P.O.=+ 9;T8,;O ,- K-S -.+?M;9+ ;N8T?8,; Q98.O ;R,;.V +-.A SK8, W + ,K; ;PP;,+ -P Q98.O ;R,;.+-. -. -9=.8T Q98.OA 8O 8.O M89:;, +K89;A 8.O SK;. + ,K; 8LL9-L98,; ;.,9X ,M; ,- ?+; Q98.O ;R,;.+-.D C.8TTXA , L9;+;.,+ ,K; P?,?9; 9;+;89K O9;,-.+D 9-% 3)$.0 Q98.O ;R,;.+-.Y Q98.O ;I?,XY 8ON;9,+.= ;PP;.XY ;.,9X ,M.= 一、引言 企业在品牌延伸方面的实践0 ! 1 。 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到 本文试图对西方学术界在品牌延伸方面的研 与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在 究作一简要的回顾和总结，并在此基础上对该领 推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资 域未来研究方向进行初步的讨论，以期激发我国 产利用的重要方式。 世纪 年代以来，我国企 学者的兴趣，推动我国本土性品牌延伸研究的发 ! ’ 业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，其中 展。 既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对 二、影响消费者评价品牌延伸的因素 “ ” 当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常 于将 茅台 延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，理论界 和企业界就有很多的议论和看法。孰是孰非，如果 会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。 任凭和留待实践去检验，企业恐怕将为此付出十 那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程 分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是一 中受哪些因素的影响呢？对此，学术界进行了大量 个纯粹的学术