品牌延伸看上去很美.pdfVIP

◇晶牌延伸的误区与风险 了稷大一部分鸯己赖以成名与生存的 包”这个黯薄延伸到嚣餐上去，消费髫 高档笔市场，消费者在这个时候购买 不会认为“新亚大包”麓够将西餐快餐 一、如果品牌延伸的产品与原有品 与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其 经营得足够好，且还能够胜过肯德基 艨所代表的产品在定位上不一致。甚至 身份与地位了，因为现在只要花不到 和麦当劳。丽“新亚大包”原有的中妓 燕冲突、矛藩，缀可辘会蓬致失效。 三美元就笺够据有派竟燕牌。派壳公 快餐特色，氇缀霹麓因为这次品簿延 两者定位上的一致性，首先表现为 司的市场占有率大幅下降，更可怕的 伸而大大逊色了。 原有产品与延伸产品之间的产品价格 是，这次延伸黼牌行为，大大毁坏了派 二．企业成功品牌的轻率延伸，很可 与楼次懿一致悭。换句话说，鳃暴漂有 宠笔在广大消费老心重孛戆高麦形象， 熊造成箕髹先惠实消费蠹饕大量流失， 成劝品牌所代袋的产品在嵩价位上， 并给竞争对手提供了侵入高档笔市场 而新的消费者群却无法有效形成。 那么延伸品牌产品的档次也应该是在 的机会。 企业原有的成功品牌之所以能够成 赢价位上，这榉才能促使品牌延伸策 在产品的独特形象与消费者的感受 功，是因涛其晶牌已经牢牢抓住了很 略获得残袭；反之亦然。 上，品牌延伸的产品与原有晶解赖以成 大的一个圈定消费者群，拖们成了这 美国派克钢笔一贯以质优价贵著 名时所代表的产品应具有很强的连贯性 个品牌的忠实用户，成了这个品牌赖 称，作为一种佩戴者身份和地位的象 与相似性。如果违反了这一原则，则会 以生存与发展的坚实基础。当品牌的 缀，派壳钢笔受臻许多孝圭会上层人耪 带寒霖有成功瑟薅与产晶定位鳃模糨与 延伸麓离了原有忠实瀵费者的个性与 的喜欢。然而，肖一段时间，派克的新 淡化，最终导致品牌策略的失败。 特点，这艘忠实消费者对该晶牌原有 任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销 上海本土的知名快餐公司“新亚大 内涵与特色的喜爱将不复存在，这样， 售娥，自己也生产超圆珠笔来，竟然将 包”在激烈的餐饮监竞争形势下，突然 该晶牌已经成功锁定的消费者群就会 派赢晶牌延律到了每支售价3茭元以下 想变验，转掰经营西餐。我们从“薪盈 消失。在大量忠实消赞者流失的示范 的阙珠笔，从此将派克公司推人了一 大包”这个晶牌名称上，一猎便知道那 作用下，新的消费者群将很难生成。 场灾难。其结果怒，派克公司非但没有 是地道的中餐，因为品牌名称里就包 前几年，学术界在批评中国的一个 _|I羲剃努人羝档隧垛笔市场，及露丧失 禽了“大包”两个字，蘩寒将“薪委大 燕薄，鄢就是娃啥洽。婊啥晗最旱扶一 ENTERPRISEMANAGEMENT7．2006 83 首儿歌开始宣传自融的品牌，由于这 产品及其独特属 首家嘧户晓鳇J毛歌擎包含了“娃哈哈” 性、特点以及专有 三个字，结果娃哈哈的广告借此传遍 的核心技术相联 大江南北，广告中的主人公当然都是 系，认为该晶牌是 活泼可爱的JL童。审国酶溃费者郡絮 其象征与替健耪。 道，有一个儿童的乳酸饮料，名字叫娃 这个时候，企业经 哈哈。 营者将已经成功的 但是，过了一段辩闯，娃哈哈集匿 晶牌延镩弼与原来 可能想扩大其消费者的范围，在那首 成功品牌所代表的 娃哈哈儿歌的广告里面，竟然出现了 产箍类别、属性与 一位自麓子老爷爷，广告歌璧出现了 核心技术毫不程干 “小孩乐，老人乐”的歌词，于是，娃哈 的产品上去，如果 哈最孵的髓标颞客雷次从JL童廷l睾到了 掰产品获得成功的 老年人。隧着娃哈哈产品脱离了乳酸饮 话，那么淼来所代 料的束缚之后，娃哈哈红豆沙、绿豆沙、 表的产品就会遭到 八宝弼等产晶一一攘凑，等到了嫂哈哈 失败。因为，消费者 推出瓶装纯净水时，婊