市场营销产品设计与提升.pptVIP

* 6.4.1 产品生命周期的相关概念 销售增长缓慢，引入费用高 销售量迅速增长，开始获利 销售增长放慢，市场保持稳定 销售呈严重下降趋势 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期四阶段 * 产品种类、品类、品牌的生命周期 产品种类生命周期最长 产品种类 产品品类最真实体现生命周期的概念 品 类 品牌的生命周期很短，大多不完整 品 牌 * 产品的技术成熟程度 产 品 生 命 周 期 的 影 响 因 素 顾客对产品的认知程度 产品对消费者重要性或消费者的偏好 * 6.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 市场表现 销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。 竞争者数少，只生产最基本的规格型号。 营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。 顾客是求新求异者。 引入阶段 营销策略 新的定价、促销和相关策略 * 成长阶段 市场表现 销售额迅速上升 竞争者增加 分销网点增加 形成产能过剩 营销策略 改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品 适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客 * 需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期 供应增长期 供应稳定期 供应衰退期 需 求 增 长 供 应 增 长 市场改良 A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客 产品改良 改进产品以寻求新的、更广泛的用途。 改进市场营销组合 价格、分销、促销、服务 成熟阶段 营销策略 三个阶段 * 案例：星巴克是如何进入成熟的咖啡市场的 关键是创新 咖啡+生活方式 品质更高、更加贴近自然的感受 对“纯正”产品的追求和享用的感受 不多的金钱享受顶级的产品和服务 * 衰退阶段 营销策略 市场表现 坚守阵地 销量下降 发现衰 退产品 利润下降 放弃策略 * 1 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。 2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。 应 用 * 互联网应用 登录“惠普服务”（/services/default.asp），看看它的产品支持服务都有哪些内容？是如何开展并管理这些产品支持服务的？ * 阅读与讨论 我们正生活在一种体验经济中， 消费者们到处寻找以娱乐性的方式 来获得难忘体验的服务。以迪斯尼 主题公园为代表的商业模式迎合了 这一需求。2004年，布里曼推出了 《迪斯尼风暴》，精练准确地总结 了体验产品及其营销的特征和原理， 并给出了一种切实可行、卓有成效 的商业思维。 通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人的、激动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会的本质，思考与消费和全球化有关的种种问题。 * 阅读与讨论 通用电气的杰克·韦尔奇是 全世界薪水最高的首席执行官， 被誉为全球第一CEO。从1981年 入主通用电气起， 在短短20年 时间里， 韦尔奇使通用电气的 市值达到了4500亿美元， 增长 30多倍， 排名从世界第十位提 升到第二位。 《杰克·韦尔奇自传》作为20世纪美国最有影响力 的管理书籍之一，其中文版销量突破100万册。在该书 中，你将了解到韦尔奇和他三个圈的故事。通过阅读 该书，分析通用电气的产品组合轨迹，以及产品组合 优化决策考虑的因素。 * * * * * * * 第 章 产品设计与提升 6 使命：为客户利益而努力创新 ? 创造世界最优秀、最具创新性的产品 ? 让更多的人获得更新、更好的技术 —— 联想集团 * 需求必须物化为产品，才能满足顾客的需求 好的产品既是满足需求的手段，也是激发需求的引信 好的产品需要构思还要随着需求的演变不断完善 好的产品要能适应顾客的经济能力、知识视野、条件约束 好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值 产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。 * 产品在市场上包括实体产品、服务、事件、地点、财产、信息、观念等。针对产品的用途，可把产品分为 各类社会经济组织购买的，用于维持其生产发展需求的产品 用于满足消费者 生活需求的产品 消费品 6.1 产品分类 工