由租型模式探求教育出版的新营销思路.docVIP

由租型模式探求教育出版的新营销思路 一、租型的根源与问题的本质 ???? 租型本来特指中小学教材出版发行节源开流的新方式，计划经济下的90年代初，全国的中小学用的都是人教社的同一套教材，由国家投资开发。但由于当时的物流系统、印装系统还无法达到十五天内从北京配送到全国各地（换作现在的物流条件也很难做到），因此，政策安排人教社将教材的“胶片”租赁给各省新闻出版局印刷发行，由地方出版局按照总码洋的3%-4%返利给拥有著作权的人教社，也就是说，租型的本质其实就是一张由著作人发给地方出版局的印发许可证。 ?????? 到2001年，实行第八次教改，教育部实行一纲多本的教材模式，也就是说，只要通过教育部教材委员会立项、审查、批准的教材，进入选定实验区实验，修订后进入教材推广期，客观上说，对所有的出版社放开了教材的准入制度。 到2002年，全国总共有18家出版社取得中小学教材的出版资格，按照教材的出版规律，第一批申报的选题通过论证，经过实验区实验，再培训教师，到正式进入市场的时间约为两年，到2004年，教育部发文全国各省进入教材招标工作。 开始尝到甜蜜果实，除了主渠道出版社，传统民营出版商，甚至教育企业也开始试水教材出版，成立于1989年的广东信孚教育集团联合天则研究所所长茅予轼研发中学理财课程，很明显，这个选题在当时并不能作为必修课程通过教育部的论证进入大面积推广试行，由此，教育对教材的审核的严格与教材本身在选题调研与研发、主编教师选聘、体例论证等各个环节上产生的问题，截至到2006年，全国仅有82家出版社与1家民营企业（仁爱研究所）进入中小学教材出版领域，并投入大量的人力与财力，如北京师范大学出版社、江苏教育出版社、外研社等，但真正取得收效的并不多，截止2006年，经过四年市场打拼的北师大社占领了中小学教材市场约30%的市场份额。 ?? 至此，从表面上看，第八次教改完成了由人教社一纲一本到百花齐放的一纲多本的教材转变，并且收效显著，同一科多则有十余种版本彼消此长，相互牵制，从教材本身的质量、定价上对学生来说，都是有益的。然而，对出版商来说，教材出版这块“肥的冒油”的嫩肉他们到底“吃”到了多少？北京师范大学经历四年占据中小学教材市场的30%的市场份额实质上对出版社究竟产生了多少利润？唯一的民营教材出版商仁爱研究所的仁爱版教材的利润点究竟是教材本身还是由教材延伸的教辅上？ 带着这些疑问，我们再回头探求租型的根源与问题的本质。 教育部本着对教材的质量，对学生的负担负责，理所当然进行严格把关，而在2001年前，一纲一本的状态下，各省政府新闻出版部门对人教社采取“租型”政策，按照码洋的3-4%返利给人教社，教材到学生手里是100%的价格，印刷成本大概占10%，物流与人力成本大概占4%，我们禁不住要问，那么这中间还有80%之多的比例流向哪里？ 一纲多本的状态下，80多家出版商投入了巨大的成本，按照教育部的要求研发适合当前中小学教学的教材版别，本来是双盈的事情，既打破了“租型”带来的“说不清楚”的问题，又满足了教改的需求，也打破了原有的“致命的游戏规则”！也就是说，地方政府如果放开市场，任由市场自由发展，仅从当地的税收上获得一定的盈利，约占总码洋的8%，收入马上缩水10倍。 教育发达地区，地理位置占据优势，研发能力强的出版社必然在几年之内占据绝大部分市场，而地方出版社却很难走出去，它们在省外没有任何竞争优势。因此，即使上有政策，地方政府依然可以延续10年前的“租型”政策，请注意，这里的租型，已经不再是一纲一本年代的租型，而是一种地方色彩浓厚的准入制度。 教育部对中小学教材的规定对地方政府的要求如下：凡是通过教育部审定通过的教材，原则上全部列入各地方教育部备选用书《目录》，各市教育局根据各自情况提出教材选用情况上报地方政府相关单位。 而地方政府的解读如下：凡省内出版社开发的经教育部审定的教材,原则上全部列入用书《目录》。各市教育局行政部门组成教材选用委员会,在省定目录内提出教材选用意向，凡我省选用的省外中小学教材,均由省出版总社租型出版印供。 也就是说，没有授权地方政府“租型”的出版商与教材，基本上被剥夺了在该省发行的权利。 任何一场变革只要带来正面的利益，他就是一场成功的变革。站消费者的立场上，教育部的这场变革是成功与有效的，而站在地方政府的立场上，继续“租型”政策，既能保持地方财政收入，又能相应地引进高质量的教材与相应的培训服务，而作为出版商，在考虑投入利润被剥夺后的阵痛后，是否该反思，第一条路已经走过了，我们已经花费了巨大的成本，果实已经被光明正大的“窃取”，那么，第二条路，第三条路又在哪里？ ? ? 二、 “租型”政策问题 ? 任何一场改革都是一把双刃剑，如果伤害自己是为了砍断藩篱的阻碍，那么这场改革是成功的。租型的本质则可以分为良性与恶性，