洋品牌月饼的本土化渗透营销.pdfVIP

第１３卷 第２期 福建工程学院学报 Ｖｏｌ．１３ Ｎｏ．２ ２０１５ 年４月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＦｕｊｉａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｐｒ．２０１５ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－４３４８．２０１５．０２．００９ 洋品牌月饼的本土化渗透营销 魏雪飞 （福建工程学院人文学院，福建 福州３５０１１８） 摘要：月饼作为传统中秋节日的象征，是消费者过节送礼必备商品。纵观国内月饼市场营销现状，品 牌竞争激烈，其中洋品牌凭借其本土化渗透营销策略渐成时尚消费趋势，深受年轻群体的欢迎。这一 方面借助于已有的品牌优势；另一方面，注重文化改良和情感体验是其品牌营销成功的核心与关键。 关键词：文化改良；情感体验；洋品牌月饼；渗透营销 中图分类号：Ｇ２０６．３ 文献标志码：Ａ　　　　　文章编号：１６７２－４３４８（２０１５）０２－０１４６ －０５ Ｔｈｅ ｌｏｃａｌｉｚｅｄ ｉｎｆｉｌｔｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆｆｏｒｅｉｇｎ／ｉｍｐｏｒｔｅｄ ｂｒａｎｄｓ ｏｆｍｏｏｎｃａｋｅｓ Ｗｅｉ Ｘｕｅｆｅｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＨｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｆｕｊｉａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０１１８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｏｎｃａｋｅｓ，ａｓ ａ ｓｙｍｂｏｌ ｏｆ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｉｄａｕｔｕｍｎ ｆｅｓｔｉｖａｌ，ｉｓ ａｎ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆｔｈｅ ｆｅｓｔｉｖａｌ ｇｏｏｄｓｆｏｒ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｆｉｅｒｃｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｓｗｉｔｎｅｓｓｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｄｏ ｍｅｓｔｉｃ ｍｏｏｎｃａｋｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｓｏｍｅ ｉｍｐｏｒｔｅｄ／ｆｏｒｅｉｇｎ ｂｒａｎｄｓａｒｅ ｇｅｔｔｉｎｇｐｏｐｕｌａｒｗｉｔｈ ｔｈｅ ｙｏｕｎｇ ｃｏｎ ｓｕｍｅｒ ｃｒｏｗｄｓ ｄｕｅ ｔｏ ｔｈｅｉｒ ｉｎｆｉｌｔｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｓｕｃ ｃｅｓｓｏｆｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔｅｄｂｒａｎｄｓｌｉｅｓｉｎｅｘｐｌｏｉｔｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄａｄｖａｎｔａｇｅ ａｎｄｐｒｉｏｔｉｚｉｎｇｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌｉｍｐｒｏｖｅ ｍｅｎｔ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆｔｈｅ ｂｒａｎｄｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ； ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ； ｆｏｒｅｉｇｎ ｂｒａｎｄ ｏｆ ｍｏｏｎｃａｋｅｓ； ｉｎｆｉｌｔｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 　　赏月吃饼是汉族农历八月十五中秋节的一大 营销手段，在一片红海中找到了新的市场细分，推 习俗，月饼在古代是中秋祭拜月神的供品，历史悠 陈出新，寻求到自己的品牌发展蓝海，较之“土月 久。在长期的历史文化发展演变过程中，月饼这 饼”具有了更大的市场竞争力和发展空间。 一节庆性商品无论是品种、品牌、包装设计还是广 一、国内月饼营销现状中存在的 告策略、营销推广上都有了变化，中秋节月饼文化 　　 问题 也影响全球。时至今日，月饼消费市场巨大的利 润，依旧吸引了众多的品牌商家角逐，其中不乏一 　　近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必 些知名度较高的洋品牌，如哈根达斯、星巴克、雀 争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营 巢、德芙、迪斯尼等等，这些洋月饼实际上就是披