【论文】品牌杂志营销案例分析.pdfVIP

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 品牌杂志营销案例 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 宝马摩托力争行业第二 当 “开宝马，坐奔驰”成为无数车迷的梦想时，宝 马摩托也在近几年快速崛起。有关数据显示，宝马摩托在北美的销量五年内翻了 三番：1998 年仅为6000 辆，2003 年就迅速增长到16000 辆。 在2003 短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32％!而在宝马摩 托异军突起的过程中，杂志始终是营销的中坚力量。去年，宝马摩托的营销攻势 又登上了一个新台阶。 通过新的品牌定位 “真正的骑士标志”和广告语 “驾驶的乐趣”，使摩托车 骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考 虑宝马，此次营销攻势主要针对18 到45 岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。 营销活动选用的杂志包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公 子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。宝马摩托的营销攻势由纽约默克利 伙伴广告公司代理，该公司的客户群总监介绍说： “我们的核心目标是建立宝 马摩托的品牌认知度。 虽然宝马摩托已有80 多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩 托车骑驾者都拥有2．3 辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位，我们希望 宝马能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马 摩托，就会成为该品牌忠实的购买者。 力争第二并不会破坏品牌形象，因为我们已有的客户都是品牌忠实者，我们 更希望能够达成 ‘征服性营销’，即说服其他品牌拥有者购买宝马摩托。”对于 生活类杂志的选用，该广告代理有着更为独特的见解：“摩托车杂志是摩托车营 销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但 是，只有不到10％的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂 志就显得尤为重要。 这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传统营销方式无、法到达的 人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种 生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑摩托已经成为一 种休闲活动)。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。”宝马对 杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志50 周年大庆的主要 赞助商，宝马不仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告，赠送了一辆摩托，还参加 了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的庆祝活动。 宝马公司阐述了自己的观点： “我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极 佳的传播载体，更重要的是，我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花 公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的决策，虽然花费了大部分的广告预 算，但的确物有所值。” 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 1.案例测试 买盛以 “绿色食品”作为自己的根基之一，请根据下面的文字介绍，谈一谈 您对这一问题的看法并填在方框内。 绿色营销主要是满足消费者的精神需要，随着环境的日益被破坏，竞争的日 益激烈，当温饱已经不再是人们梦寐以求的渴望时，人们自然要关注自己的健康。 “绿色”在食品领域和家电领域等越来越重要，例如食品领域的市场消费年增长 率达到20%-30%，有的西欧国家增长率达到50%。 近年，我国遭受的许多贸易壁垒都与 “绿色”有关。因为， “绿色”代表着 环保，人们的环保意识越来越强烈，相当多的行业受到了压力，例如化工行业和 冶炼行业等等。因此，“绿色”将大行其道，这就是今天和今后消费者重要心理 特征之一。 2.问题思考 2005 年6 月西安各麦当劳店，竟然出现了一则中国人下跪麦当劳的广告。西 安的公交车上也播放了一则：中国人在音像店门口跪求老板延长价格优惠期限的 广告，并配上 “画外音”：“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365 天的 优惠„„”。 87%的人认为 “为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的污辱”， 而只有7%的人认为是 “有些人太敏感了”。 相关案例：（1）卖当劳等西方公司曾在穆斯林国家和印度等地，因为亵渎 宗教而遭受十数亿人的抵制。（2）立邦漆滑倒