新兴年代推广策略080130.ppt

媒体资源利用选择 2008年整合攻击执行 定位梳理 对位客群精神，所提炼“体制化情感对家的眷恋”的内涵后， 那么项目前期的诉求形象、高度的定位，就已经完成了它的 使命， 必须有一个新的定位来支撑我们全新的策略核心内涵！ 新定位导出 长安街畔 人文亲睦宅邸 -----亲情路线 长安街畔 五一小学 亲睦宅邸 ----教育加亲情路线 经过前期项目亮相获得市场认知后，接下来“时间在变，唯亲情不变”推广主题以亲情的切入，情感生活圈的诉求，更能激发体制化客户的认同度！规避现在市场的价格、噪音、朝向等客户选择的抗性！ 在推广话题中对位项目，从市场价值、教育标准、亲情沟通等多层面的延展，深化推广和助力销售！ 推广主题市场对位 推广节奏的梳理 推广节奏问题: 受07年市场变化影响，导致推广力度不足，推广节奏略现松散，未形成整合的市场合力！ 推广节奏解决方案: -----抢占市场高点，集束式，集中爆发推广 -----全年两大时期的侧重推广 推广节奏解决方案: 抢占市场高点，集束式，集中爆发推广 地产冬天的来临，市场趋冷，年末的季节性淡季，市场存量激增等影响，导致各开发商都瞄准了08年3月，进行突围，届时竞争会空前激烈！ 所以要求着我们打提前量，抢先一步，2月底既发起攻击，抢占市场高点！为了节约费用和最大化效果，又要求我们以短时、集束式的集中爆发推广为主要模式，既2-3周一个集中的话题释放，迅速引起市场关注，而后快速清理客户，促成销售！ 推广节奏解决方案: 全年两大时期的侧重推广 全年以08年3--7月，为重点销售期，推广围绕销售开展上线、活动等强力推广！活动前、中、后期，媒体的炒做全面跟进！ 9月以后到来年的年初，已进入了项目交房前的过渡期，且是难点户型的消化期，一方面继续深化销售争取10月份结案，另一方面以客户公关活动来化解交房前的种种问题！ 项目推广执行 执行重点 全年以事件营销为主要推广手段，以亲情为原点，为载体，通过家庭、圈层、区域、教育、生活等多元化的亲情标签进行延展。 网络、报纸、杂志等配合阶段活动，转化成媒体话题全面释放，从活动前、中、后分别进行,软硬结合，形成社会讨论和广泛市场关注。 第一阶段（2月下旬---5月初）“引爆期” 目的：项目重新亮相继续消化销售1、2楼货量 意义：解决目前市场观望，项目声音不强，口碑一般的问题 形式： 项目话题释放，以情感生活圈的项目对位，引发市场关注，核 心区域抗击打性和亲情提升区域价值两线并进，项目形象和品 牌形象强力塑造！ 营销执行三大阶段划分 第二阶段（5月初---7月底）“绽放期” 目的：3号楼的强势推出 意义：价值体系初步建立，项目教育核心放大，配合新品刺激市场 形式：主打教育牌，教育基金计划发布，配合奥运活动，公益性和利益点相互辉映 营销执行三大阶段划分 第三阶段（8月---10月）（攻坚期） 目的：接近收盘，项目多剩余难点户型，进行攻坚战 意义：以口碑带动销售，又为后期交房铺垫 形式：主要以战友会/同学会/老干部聚会等客户活动引导 营销执行三大阶段划分 第一阶段：市场引爆 推广时间：2月下旬---5月初 推广目的：为08年的开篇重点，引爆市场，传递项目价值和亲情形象，强力区隔市场。 推广重点： 1、核心区域的抗击打性论坛 2、亲情提升区域价值论坛 3、老带新特殊渠道 4、西区十大幸福家庭评选活动启动 【现场配合】 3月，销售道具全面更新，销讲培训到位，新客户通讯发布 4月，实楼样板间呈现、开放 5月，3号楼封顶推出（可视市场情况推出优惠措施） 5月，获奖幸福家庭，新兴年代现场参观活动 【阶段执行-2月】 媒体见面会启动媒体话题预热 春节过后，2月底广泛邀请京城媒体召开媒体见面会，针对当前楼市冰冻期，结合项目强力诉求北京核心区的地产抗风险能力！从业内到大众，从报纸到网络全面启动软性话题预热！ 【阶段执行-2月】 媒体话题预热 阶段话题：楼市冰冻期，北京核心区域稳固的抗风险能力 话题线索： ----08北京6大热点区域推荐（五棵松区域居首） 五棵松区域、奥林匹克公园区域、地铁10号线沿线、地铁6号线沿线、地铁4号线沿线、地铁9号线沿线 ----京城核心区房价坚挺探秘 ----北京西区游离市场风险的原因 【阶段执行-3月】 3月中旬---举行“核心区域的抗击打性论坛”（联合核心版块项目）证明地产核心价值