探讨如何提升品牌资产-经济论坛.docVIP

探讨如何提升品牌资产 宋联可1 唐恒2 金玉成2 一、理论探讨 品牌的历史可追溯到古希腊和罗马时代，但对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》为标志。西方品牌理论研究的发展可分为五个阶段：品牌阶段——品牌战略阶段——品牌资产阶段——品牌管理阶段——品牌关系阶段。中国学者从20世纪90年代才开始研究品牌，比国外晚了40多年。何佳讯（2000）认为我国自创品牌建设自改革开放以来经历了三个阶段：产品经营阶段（1978—1992年）——名牌意识阶段（1992—1996年）——品牌经营阶段（1997年—）。 各国管理者因所处的环境不同，对品牌这一术语的理解或解释也不同（Goodyear，1996）。品牌定义较多，大体可分为四类：第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，如Lynn（1995）、Philip（1997）等人的定义；第二类定义重视消费者如何感知品牌，如David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等人的定义；第三类定义关注品牌涉及到的关系，如Zeithaml和Bitner（1996）、苏晓东等（2002）、余明阳（2002）等人的定义；第四类定义主张从全面的角度来认识品牌，如Lynn（1995）、黄昌富（1999）、年小山（2003）等人的定义。利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点，对于任何一个企业而言，仅关注其中一个方面是不够的，要全面理解才能真正地创造和提升品牌资产。品牌是一个系统，一个包括产品与功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理要素在内的多维综合体（黄昌富，1999）。 自从上世纪八十年代提出“品牌资产”这一概念后，品牌研究与品牌实践均得到迅速发展。品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。该概念从财务会计角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 “无形”是品牌资产的特点，为了评价品牌的价值，学者们相继构建了一系列品牌资产评估模型。品牌资产有三类基本要素：财务要素、市场要素和消费者要素。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。这些模型因为理论基础不同被分成四类，它们的差异主要集中在关注的内容不同。总体来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，可以通过不同的方法改变“品牌资产”。但是财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，只有市场因素和消费者因素才能从根本上改变品牌的价值。 认识评估品牌资产模型是提升品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可以大大提升国家、区域、企业和产品的品牌资产。Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，Interbrand采用七因子模型评价，卫海英和王贵明（2003）通过实证研究发现品牌资产中最重要的五个组成要素。中外学者的研究均表明，政府、企业、消费者和社会团体四者对品牌资产的产生和成长都具有一定作用，但政府、消费者和社会团体主要是营造环境，而企业才是真正的核心主体。 因此，提升品牌资产首先要明确，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境是增加品牌资产的前提；其次，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是增加品牌资产的主体；最后，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。 获取超额经济利益是企业提升品牌资产的强劲动力。在分析市场因素和消费者因素的基础上，企业主要通过三个环节提升品牌资产：建立品牌识别系统——开发品牌产品——实施品牌传播。随着国外品牌的涌入，中国品牌面临着巨大的压力。可喜的是，中国已成长起一批具有高品牌资产的产品和企业，这些企业的成功可为提升品牌资产提供本土化的经验。 二、企业实践 我国已有一批企业拥有了高品牌资产，他们的成功得利于在科学的品牌理论指导下，因地制宜地实施品牌战略。本文将以一家成立仅十多年，却屡创行业奇迹的中电电气集团为例，探讨本土企业如何提升品牌资产。 中电电气集团前身是成立于1990年的江苏中电设备制造公司，现在已发展成一家跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团。目前拥有电力变压器（其中干式变压器生产基地是世界最大）、太阳电池（国内最大）和绝缘防护