【论文】浅析广告中文化附加值的作用_以大众银行系列广告为例_冯雨乔.pdfVIP

2011年06月 商业文化 浅析广告中文化附加值的作用 ——以大众银行系列广告为例 文/冯雨乔 摘 要：广告的文化附加值是广告中的文化因素使产品增加的那部分价值。它以期望、关爱、理想等价值形式给人以人文 关怀，让人们甘愿为商品所含的额外的文化价值付费。文以台湾大众银行的广告为例，分析文化附加值在广告中所起的作用。 关键词：广告；文化附加值；品牌；文化 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）06-0166-02 在这个经济与文化相融合的时代，文化已经融入了商业活动 一、文化附加值为广告贴上鲜明的标签，便于受众识别和记 的方方面面。如今人们购买商品时，看重的不仅是产品的功能、 忆 质量，也很大程度上关注其所蕴含的精神价值。詹姆斯•韦伯•杨 广告所传递的信息大致可分为两类：一是与产品的质量、服 认为广告的文化附加值是“通过广告在产品的有形价值上附加的 务、特性等有关的功能性信息。二是展示产品文化内涵或品牌形 无形价值。”通俗的说，就是广告中的文化因素使产品增加的那 象的文化信息。随着科技的进步，一般产品在功能和品质层面上 部分价值。文化附加值使商品超出了其本身的意义，它以期望、 的优势不再明显，在物质范畴可供消费者辨别的显著特征也越来 关爱、理想等价值形式给人以人文关怀，人们甘愿为商品所含的 越少。在这个“眼球经济”盛行的时代，那些缺乏特色，仅以产 额外的文化价值付费。[1] 品功能为诉求的广告，很难适应时代的发展，即便走进了人们的 台湾大众银行的系列广告《母亲的勇气》、《马校长的合唱 视野，也很难走进人们的心。而文化和精神层面的因素，如价值 团》、《梦骑士》，根据台湾的真实故事改编，表现了平凡大众 观念、人类感情、生活方式等，为产品贴上了一枚鲜明的标签， 不平凡的一面。三则广告中的文化精神一脉相承，塑造了独特的 使产品具有不可比拟的差异性，便于受众识别和记忆。而且文化 品牌形象和企业文化，感动了诸多观众。本文以台湾大众银行的 具有强大的感染力和不可复制性，一旦深入人心就难以更改，它 广告为例，分析文化附加值在广告中所起的作用，揭示提升文化 可以超越产品的功能性因素，在人的头脑中形成更深刻、更持久 含量是未来广告业发展的必然趋势。 的印象。 积极有效的措施，加强企业核心价值观的塑造，引导和改善员工 （五）借助模范人物，实现企业精神具体化。企业精神往往 的心智模式，增强员工的认同感，将企业文化融入企业管理的各 是一句话或几个词，然而并非所有员工都能准确地把握和了解这 个环节，培育出具有本企业特色的价值观体系。因而培育企业文 种高度抽象概括词语，这时就可以借助于企业的模范典型人物， 化的关键环节就在于如何将企业价值观具体化，最终成为领导和 使企业精神人格化、直观化，易于职工理解。 员工所共同认同的心智模式。 （六）作好员工录用与培训考核工作。在企业进行员工招聘 （一）认同组织发展远景及目标，增强凝聚力。从社会责任 时，应在考虑企业用人标准的同时结合企业文化，录用那些认同 的角度，改善员工“心智模式”，让员工跳出自身的利益，增强 本企业文化的人员；在员工培训的过程中，可以有目的的将企业 员工的责任意识，对企业有归属感。树立起相互配合，互相支持 文化的要求贯彻其中，潜移默化地影响与改变员工的行为；在员 的共赢团队精神和意识，使组织面对各种变革与挑战更为从容、 工考核过程中，可以以各种职业化行为标准来具体描述企业的核 有序。 心价值观，通过设定奖励和惩罚，从而增强