【论文】浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略.pdfVIP

现代经济信息 浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略 韩结 南京地下铁道有限责任公司 摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采 取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的 投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。 关键词：宏观调控；房地产市场；对策 中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）02-0012-01 一、房地产行业发展概况 (三)当前房地产市场营销面临的问题 经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支 1.营销观念落后，不能适应新形势 柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要 在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏 的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现 以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需 了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后， 求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识 房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居 阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到 民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内 营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的 容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不 “建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的 满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地 内涵。 及行政等多种调控手段进行市场调节干预。 2.市场调研力度不足，不能适应市场需求 虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消 二、国家宏观调控的内容与影响 费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详 (一)国家宏观调控的内容 细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中 指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行 来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导 指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结 致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售 构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展 则难上加难。 的管理活动。 3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统 近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以 作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成， 来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布《关于促进房地 分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全 产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40%，贷 案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监 款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购 控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。 买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违 法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购 三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策 置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011 (一)针对政策、形势制定营销策略 年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正 近期国家宏观