【论文】浅析立顿公司网络营销策略.pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 浅析立顿公司网络营销策略 成功的网站都是相似的，失败的网站则各有各的败因。企业网站最常见的失败原因，是 其立意不清，定位不明。 站点定位综合反映了企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解， 其经营理念等，并直接影响其网站的结构、内容、营销策略和服务模式等。所以，即使同一 行业的企业网站，因其定位不同，在观众眼中会有极大差别。同样是企业网站，定位于物 与定位于人是根本不同的营销层次，其效果迥异。许多企业其主导产品多年一贯制，观众 已对其极为熟悉，如欲上网营销，在定位上就须独辟蹊径，另筑题材。 从行业上看，立顿（）无疑是知名品牌，但在世界著名商标中，立顿不 是强势品牌，该企业与 500 强相差深远；在整个网上看，属于小站点。所以在网站立意上以 一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创 意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销则略上独具特色。 立顿公司是家制销茶叶的公司，想像中其网站自然以大诵茶经为本，但实际上茶叶制品 在该站点中并不占首栏首位，其先导栏目竟是美食经―― 《各国食谱大全》及按季节时令变 化的《每日烹调一课》！仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的 铁杆回头客。这一以食论茶的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那 尽人皆知的几款几型，网站如以茶论茶则无助于建立人气，培养回头客。 在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太 为妈妈的小屋栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各什零食、 寻求浪漫生活栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各种各色浓汤大 菜、观众们饱览一通温淳甘脆，呈浓肥厚的主食和点心后，该站的正主儿――茶叶（立顿清 茶、红茶、黑茶等）终于上场了。此时再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其 文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意 的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，炯异于一 些冷冰冰的生意站点。 所以，营销网站的建立是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图。古人所谓诗外有诗， 方是好诗；词外有词，方是好词，企业网站也忌讳无情无景无顾客，上网一味干吆喝的俗套。 可见，网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不作任何改动地翻版到站点上去。它需要 第 1 页 共 2 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 建站者根据对网络环境的理解，从营购题材和栏目时序上重新设计一番才行。 早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上 站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场争夺眼球之战中企业网站 要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！企业网站在如此白热化的竞争环境中 要想脱颖而出，只有定位于服务为本、与众不同才有可能挣得一席之地。当然，为此必须 有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。 立顿也必须经常收集并翻新其菜谱，那位老太太露一手栏中必须常有花样，萨曼莎女 士浪漫日记也得不断写下去……。否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有 效的手段就在于提供个性化，互动式服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、 实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业 网站投入也是巨大的。 国内企业对品牌的推广刚刚觉醒，还在跌跌撞撞的练习平四的时候，国外品牌已经熟练 的跳着华尔兹、探戈、伦巴向我们展示其品牌战略的成熟技巧，这是初学乍练的国产品牌无 法比拟的。实力不强的企业面前只有两条路：在国外强势品牌前投降消亡，还是奋起而反击? 业内人士介绍，国产品牌受到国外品牌的冲击，明显是 1993年之后。这时改革开放力度 加大，不少海外名牌蜂拥而入，不但带来新产品，更带来新营销理念，目前独资、合资品牌 和国外品牌已经成为不少专业市场的主角，除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场 以外，大部分行业面临严峻考验。 没有消费者的需求，营销也没有什么意义，当我们正处在一个不断膨胀的市场中的时候，产 品必须继续出现在人们的意识中，所以形象化的营